根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),《報告》指出,全國大概每4個人中,就有1個人在過去的半年內(nèi)飲用過白酒,并且有33%的消費者認為,相較于去年,今年的白酒飲用次數(shù)有所增長。
近日,騰訊新聞出品、益普索Ipsos和暗中觀察局聯(lián)名發(fā)布《2021年中國白酒消費洞察報告》(以下簡稱《報告》),覆蓋全國31個省份(不包括港澳臺)的1-4線城市,從白酒飲用者的地理位置、年齡、飲用場景和購買行為與態(tài)度四個方面,對中國的白酒消費人群進行了全方位的洞察調(diào)研。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2021年1-8月,全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3784.34萬千升,同比增長3.49%。其中,白酒產(chǎn)量445.52萬千升,同比增長7.73%。白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長率跑贏了全國釀酒行業(yè)總量增長率,在《報告》中得到了解答。
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),《報告》指出,全國大概每4個人中,就有1個人在過去的半年內(nèi)飲用過白酒,并且有33%的消費者認為,相較于去年,今年的白酒飲用次數(shù)有所增長。
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當打之年與當打之省
調(diào)查中,出現(xiàn)了“飲酒力”這個詞匯,飲酒力=滲透率×人均單次白酒飲用量×人均每月白酒飲用頻率。
《報告》指出了酒桌上十個最能“打”的省份。其中,四川省是產(chǎn)酒大省,也是喝酒大省,平均單次飲用量5.8兩,云南省、安徽省以5.7兩、5.6兩的平均單詞飲用量緊隨其后,調(diào)查顯示,從飲酒力的角度,四川、云南、安徽取得“前三”的位次。
值得注意的是,酒業(yè)歷來有得中原者得天下之說,將“中”作為口頭禪的河南人,平均每10個河南人里就有4個喝白酒的人,飲用白酒的消費基礎可見一斑。 從酒量看,河北和浙江的消費者,人均每次飲用量將近半斤。 綜合上述數(shù)據(jù),北方人豪飲的印象被事實顛覆了,飲酒的三大省集中在南方省份,河南的白酒消費基礎潛力不容小覷。
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喝白酒的主力
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,1-8月,煙酒類消費品零售總額達2939億元,同比增長27.6%,單是8月份,煙酒類消費品零售總額達349億元,同比增長14.4%。
9月中旬,國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人付凌暉就指出,“消費持續(xù)擴大的內(nèi)在動因是穩(wěn)固的。我國有14多億人口,有4億多中等收入群體,人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已突破一萬美元,人民對美好生活的期盼預示著消費規(guī)模增加、消費結構升級的態(tài)勢將會持續(xù)?!?/p>
對于白酒消費價格及飲用場景,《報告》指出,消費者在應酬和同事聚會時會飲用更多且更貴的白酒,應酬場景依舊是白酒品類發(fā)展和消費升級的機會點。這一觀點也充分說明了白酒作為嗜好品的屬性,作為情感溝通的橋梁與紐帶,依然有著不可替代的作用。
對于飲酒的主力人群的飲酒心境,可以借用李宗盛《山丘》里的歌詞,“多少次我們無醉不歡,咒罵人生太短,唏噓相見恨晚”,無論是對生活壓力的短暫逃離還是應酬溝通,酒是一大媒介。特別是對28-40歲的人群,是人生創(chuàng)業(yè)、奮斗的黃金年齡段,社交、商務應酬的增多,使得28-40歲年齡段成為白酒消費“主力軍”,調(diào)查顯示,28-32歲、33-36歲、37-40歲飲用過白酒的人群占比分別為26%、27%、28%。
《報告》顯示,23-27歲的消費者初入社會,對于白酒的口味及品牌等都有著初步的認知,白酒的飲用量及頻率都處于中間水平。33-36歲的中年人則是喝白酒的黃金年齡段,隨著工作應酬聚會的逐漸增多,白酒的飲用頻率和飲用量都隨之提高。而40歲以后的飲酒人群,因為個人身體健康因素或?qū)Π拙葡埠贸潭鹊牟煌?,飲酒量及次?shù)開始逐漸減少,出現(xiàn)了明顯的分化。
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老酒市場可期
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示,我國60歲及以上人口為26402萬人,占18.70%(其中,65歲及以上人口為19064萬人,占13.50%)。相當一部分老年人會嚴控飲酒量,而且他們會將對美酒的喜愛轉(zhuǎn)移到具有金融屬性的白酒收藏上來。
《報告》指出,“ 55歲以上的人群,特別是那些有閑有錢的退休人群,他們對美酒的經(jīng)歷頗豐,會傾向于收藏白酒,收藏白酒的人群占總人數(shù)的比例達到26%。”
正如正一堂咨詢董事長楊光強調(diào)的,喝白酒是水到渠成的過程,到了一定年齡段自然就會在商務宴請等場合喝白酒。 白酒收藏也是如此,廠家不妨多調(diào)研市場一線的需求,畢竟,在我國,與老齡化相關的收藏酒品的需求潛力是比較大的。
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線下仍是主力渠道
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,1-8月,實物商品網(wǎng)上零售額同比增長15.9%,占全部社零總額的比重達到23.6%。
據(jù)阿里渠道數(shù)據(jù)顯示,8 月白酒行業(yè)線上均價提升29.6%,可以看出,白酒結構升級趨勢正在延續(xù)。無疑,疫情與數(shù)字化加速了酒飲消費的消費場景轉(zhuǎn)變,推動了 門店周轉(zhuǎn)率提升。 但是,《報告》給出的調(diào)查結果是,即使線下的單瓶購買價格更高,仍有90%的消費者選擇在線下購買白酒產(chǎn)品。 僅10%的消費者表示,過去一個月常在網(wǎng)上購買白酒。
這與白酒的主力消費場景有關,在對白酒飲用者最近一次飲用白酒的地點來看,在人均100-300元的中餐廳飲用白酒占比達32%,自己家飲用白酒占比達16%,為“開心、輕松、熱鬧”的氛圍飲用白酒,這群消費者對價格的敏感度遠低于對氛圍營造的追求度。
9月10日,合肥盒馬鮮生首店開業(yè),這是盒馬在華東地區(qū)落地的精品店。據(jù)了解,古井貢酒年份原漿時間入駐盒馬生鮮精品店。盒馬生鮮將開啟線上線下一體化的新零售模式,為周邊約3公里范圍內(nèi)的用戶提供最快30分鐘到家的配送服務,覆蓋弘陽廣場附近約300個小區(qū)。
可以看出,白酒消費正在逐步滿足便捷化、方便購的線下線上體驗相結合,這也與白酒消費主力群體對價格不敏感、對飲酒帶來的放松、開心體驗更在意的需求,密切相關。
《報告》指出,近80%的白酒消費發(fā)生在聚會及應酬場景,被調(diào)查飲酒者的最近一次飲用白酒的場合中,朋友、同學聚會占比達22%,其中,同事、公司聚會占比達15%,商務應酬達20%。綜合來看,在疫情整體可控的基礎下,酒類消費表現(xiàn)有望更優(yōu),高端白酒的宴請消費場景聚集人數(shù)較少,且禮贈需求受疫情影響會十分有限。
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