近日,據(jù)財(cái)經(jīng)媒體深燃報(bào)道,自2020年以來(lái),已至少有六位電子煙公司的創(chuàng)始人或高管啟動(dòng)低度酒創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠(chéng)、雪加電子煙前全國(guó)渠道銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人劉碩、福祿電子煙前高管劉喆、原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚等人分別創(chuàng)辦了低度酒品牌馬力噸噸、走豈清釀、十點(diǎn)一刻、蘭舟,并全部獲得融資。
對(duì)此,鄭博瀚告訴微酒記者,目前轉(zhuǎn)型做低度酒飲的創(chuàng)業(yè)者來(lái)自于各行各業(yè),因?yàn)殡娮訜熍c低度酒飲的消費(fèi)邏輯相似,因此吸引了他們轉(zhuǎn)型。
01
追趕下一個(gè)風(fēng)口,從電子煙到低度酒
2018年,電子煙成了投資風(fēng)口。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2018年6月至2019年5月,有接近20個(gè)電子煙品牌獲得融資,金額近10億元人民幣。如今位于行業(yè)前三的YOOZ電子煙,也是在2018年下半年成立的。
2020年上半年,鄭博瀚離開(kāi)YOOZ開(kāi)始籌劃低度酒飲創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目,此前他一直是YOOZ的產(chǎn)品經(jīng)理,負(fù)責(zé)消費(fèi)者調(diào)研并依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)模式。
創(chuàng)業(yè)初期,鄭博瀚和團(tuán)隊(duì)都認(rèn)為應(yīng)該做仿真型電子煙,產(chǎn)品的外觀和口味要與傳統(tǒng)香煙一致。但在調(diào)研之后,他們發(fā)現(xiàn)口味煙正在占據(jù)消費(fèi)主流,薄荷、橙子、蜜桃、藍(lán)莓等水果口味更加契合消費(fèi)者的需求。
鄭博瀚告訴微酒記者:“其實(shí)抽真煙和抽電子煙都是為了攝入尼古丁,如果抽電子煙能夠感受更愉快、更新潮,消費(fèi)者為什么還要抽真煙呢?我們的目標(biāo)群體并不是已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的老煙民,而是那些抽口煙的年輕消費(fèi)者。”
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,隨著年輕消費(fèi)者的追捧,2018至2020年,電子煙企業(yè)從102876家增長(zhǎng)至168452家,企業(yè)數(shù)量的增速與行業(yè)規(guī)模都在大幅躍進(jìn)。數(shù)據(jù)表明,市場(chǎng)銷(xiāo)量的電子煙多為可樂(lè)、綠豆、葡萄、西瓜等水果味濃郁的口味。
電子煙的消費(fèi)特點(diǎn),能否轉(zhuǎn)嫁于低度酒飲?
鄭博瀚認(rèn)為,消費(fèi)者在終端消費(fèi)時(shí)多是喝白酒、啤酒,隨著時(shí)代的前進(jìn)和酒飲市場(chǎng)的發(fā)展,消費(fèi)者會(huì)慢慢接觸到越來(lái)越多的品類(lèi),如果有更好喝、更輕松、更容易入口的酒出現(xiàn)在終端,那就必定會(huì)有一部分消費(fèi)者形成新的飲用習(xí)慣。
帶著這樣的核心邏輯,鄭博瀚離開(kāi)YOOZ,于2020年下半年創(chuàng)立了自己的低度酒飲品牌蘭舟。
02
復(fù)購(gòu)率不高,探索應(yīng)對(duì)之道
鄭博瀚表示,盡管酒的模型沒(méi)有電子煙好,但酒沒(méi)有政策性風(fēng)險(xiǎn),而且可以做的渠道非常廣,缺點(diǎn)就在于消費(fèi)頻次比電子煙要低很多。
消費(fèi)頻次不高以及復(fù)購(gòu)率低,主要是因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有形成飲酒習(xí)慣,這也是低度酒飲從業(yè)者面臨的較大難點(diǎn)。很多創(chuàng)業(yè)者在分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)時(shí)都會(huì)碰到類(lèi)似的問(wèn)題:銷(xiāo)售額在增長(zhǎng),但卻沒(méi)有形成穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)。
盡管如此,近兩年仍有數(shù)十家新品牌入局低度酒飲,據(jù)微酒此前報(bào)道【一年超10起資本千萬(wàn)元下注,低度酒市場(chǎng)真香?】,2020年以來(lái),低度酒飲的融資案例超過(guò)21起。
多位低度酒飲的創(chuàng)業(yè)者都認(rèn)為,復(fù)購(gòu)率不高是消費(fèi)者培育的問(wèn)題,需要資本和市場(chǎng)共同來(lái)推動(dòng),并非一、兩個(gè)品牌能夠解決。新品牌要做的是找到適合自己的生存之路,先活下來(lái)。
與大多數(shù)新品牌從線上先火起來(lái)不同,鄭博瀚主要從線下渠道切入,把錢(qián)和資源基本都花在了實(shí)體終端店鋪。這樣做的原因,是希望能夠近距離和消費(fèi)者溝通,通過(guò)即飲渠道來(lái)提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。
在鄭博瀚看來(lái),如今淘寶、京東這樣的大平臺(tái)幾乎沒(méi)有自然流量,品牌方必須要花錢(qián)來(lái)買(mǎi)即時(shí)流量,才能讓產(chǎn)品有銷(xiāo)量。而隨著資方的陸續(xù)進(jìn)場(chǎng),參與競(jìng)價(jià)買(mǎi)流量的企業(yè)會(huì)越來(lái)越多。對(duì)于創(chuàng)業(yè)低度酒飲的企業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān),但如果不買(mǎi),銷(xiāo)量又會(huì)一落千丈,仍然難以解決產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率問(wèn)題。
正是因?yàn)檫€沒(méi)有想通線上運(yùn)營(yíng)的邏輯,鄭博瀚選擇了線下。
據(jù)微酒記者了解,目前,蘭舟的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)位于重慶,這里也是蘭舟布局的市場(chǎng)。同時(shí),蘭舟的合伙人或核心成員都曾是江小白的高管,這就在一定程度上提升了蘭舟線下鋪貨的效率。
有行業(yè)人士認(rèn)為,一個(gè)新品牌在確定適合的渠道和場(chǎng)景的過(guò)程中,需要不斷試錯(cuò)。因?yàn)槠洚a(chǎn)品形態(tài)、目標(biāo)人群、轉(zhuǎn)換方式都不盡相同,因此每一個(gè)品牌到了線下的運(yùn)作方式也都不同,這就需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)快速反應(yīng)、快速調(diào)整。
鄭博瀚表示:“放眼整個(gè)白酒行業(yè),江小白是在新式酒飲品牌中做得比較好的,線下運(yùn)作很成功。有了這方面的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì),蘭舟優(yōu)先從線下來(lái)做比較有把握。同時(shí),我們還開(kāi)發(fā)了自己的銷(xiāo)售管理系統(tǒng),能夠?qū)︿N(xiāo)售人員、終端門(mén)店以及進(jìn)銷(xiāo)存進(jìn)行統(tǒng)一管理,隨時(shí)了解銷(xiāo)售人員的工作情況與門(mén)店的當(dāng)前狀態(tài)?!?/p>
目前,蘭舟已經(jīng)進(jìn)入重慶的一萬(wàn)多家終端店,主要圍繞餐飲店以及周邊的煙酒店來(lái)鋪貨,基本原則是針對(duì)年輕人聚飲場(chǎng)景倆進(jìn)行終端開(kāi)發(fā)。
03
創(chuàng)業(yè)低度酒飲,活下來(lái)是關(guān)鍵
盡管資本市場(chǎng)和不少創(chuàng)業(yè)者都看好低度酒飲的前景,但有行業(yè)人士告訴微酒記者,目前,以果酒為代表的低度酒飲大多處于有品類(lèi),無(wú)品牌的狀態(tài),并且在短時(shí)間內(nèi)難以改變。
事實(shí)上,早在2011年前后,百加得冰銳、銳澳、動(dòng)力火車(chē)等品牌就從KTV、酒吧等夜場(chǎng)渠道流向商超,并且成功撬動(dòng)了一部分年輕市場(chǎng)。隨后,行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期,2014年實(shí)現(xiàn)了約200%的快速增長(zhǎng),眾多新品牌也借此涌入市場(chǎng)。
彼時(shí),近80%的市場(chǎng)份額被冰銳、銳澳兩大“寡頭”所占據(jù),2015-2016年,市場(chǎng)不斷洗牌,眾多新品牌接連銷(xiāo)聲匿跡;2017年,國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒競(jìng)爭(zhēng)格局改變,銳澳站上了金字塔的頂端。
從默默無(wú)聞到站穩(wěn)頭部,2003年就進(jìn)入市場(chǎng)的銳澳經(jīng)歷了15年的時(shí)間。這也說(shuō)明,一朝一夕的銷(xiāo)量驚人并不能說(shuō)明問(wèn)題,關(guān)鍵在于能熬得住、活得久。
對(duì)于大多數(shù)新酒飲品牌來(lái)說(shuō),活下來(lái)并不容易。
首先,低度酒飲的保質(zhì)期短,大部分在1-2年之間,這就要求產(chǎn)品快速周轉(zhuǎn),對(duì)品牌方來(lái)說(shuō),這是不小的考驗(yàn)。而一旦出現(xiàn)價(jià)格崩盤(pán),則會(huì)失去經(jīng)銷(xiāo)商的信任。
其次,切準(zhǔn)適合產(chǎn)品的渠道難度不小。對(duì)新品牌而言,線上需要買(mǎi)流量來(lái)支撐銷(xiāo)量,線下渠道則難在碎片化和鏈條長(zhǎng)。這就要求品牌對(duì)場(chǎng)景、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商群體要有深刻的理解,且能正確選擇進(jìn)入策略。
最后,拿到融資并不等于走在了前面。朗云貿(mào)易有限公司總經(jīng)理肖欽月表示,融資可以支撐投放和團(tuán)隊(duì)建設(shè),加快發(fā)展,但如果沒(méi)有找到多投多得的核心模型,投放的結(jié)果就是未知的,十分危險(xiǎn)。
有行業(yè)人士認(rèn)為,資本市場(chǎng)向來(lái)看重“講故事”與行業(yè)前景,目前來(lái)看,低度酒飲搶占年輕人“口酒”的故事很吸引人,且對(duì)比日本、歐美市場(chǎng)來(lái)看,中國(guó)的低度酒飲市場(chǎng)也還有很大的增長(zhǎng)空間。但需要注意的是,這一品類(lèi)的發(fā)展尚不成熟,試錯(cuò)成本較高,其前景也并非能完全借鑒國(guó)外,仍需要時(shí)間的驗(yàn)證。
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