以 “六朵金花”為核心本土品牌占據(jù)四川 95% 以上的市場份額。 “西不入川”成為白酒營銷鐵律。

　　而今，以茅臺、洋河、汾酒、古井貢及習酒、國臺、丹泉等醬酒諸侯大面積進入四川市場， “西不入川”正在成為歷史。

　　日前，酒業(yè)家聯(lián)合四川省酒類流通協(xié)會、成都尚善品牌管理有限責任公司(以下簡稱尚善公司)等，對四川白酒市場進行了全面的梳理與調(diào)研，力求還原最真實的四川市場，讓全行業(yè)知曉擁有 400 億市場容量的四川酒類市場的消費變圖。

　　正如十年前外界認知的一樣，擁有 2000+ 以上酒企的四川市場，的確是水潑不進、雷打不動的鐵板一塊。

　　但是，隨著消費者自主消費意識的崛起，以白酒為核心的四川酒類市場的確正在發(fā)生著較大的變化。

　　“六朵金花”強勢領(lǐng)銜四川白酒消費，川內(nèi)銷售額約130億元

　　四川省酒類流通協(xié)會調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， “六朵金花”在四川省內(nèi)的總銷售額約 130 億元(以出廠價統(tǒng)計，下同)，以豐谷酒業(yè)為首的“十朵小金花”在四川省內(nèi)的總銷售額約 20 億元。

　　其中，五糧液約 45 億元(含五糧春約 10 億元)，瀘州老窖約 38 億元，郎酒約 20 億元，劍南春約 15 億元，沱牌舍得約 8 億元，豐谷約 7 億元，水井坊約 2.5 億元、全興約 2 億元。

　　從整體來看，川酒軍團仍在省內(nèi)市場占據(jù)著主導地位。 其中，川酒領(lǐng)頭羊五糧液仍是川內(nèi)市場的 “扛把子”。

　　茅臺領(lǐng)銜外來軍團破冰，在川總銷量約45.6億元

　　此前，尚善公司針對在川銷售的外省酒類品牌年營業(yè)額做了一份調(diào)研。

　　調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 18 個主要外來品牌在川年總銷量約為 45.6 億元，由貴州茅臺領(lǐng)銜，此外葡萄酒在四川市場也有不錯的表現(xiàn)，成為國內(nèi)葡萄酒的主力市場之一。

　　白酒方面，茅臺約 22 億元(以出廠價統(tǒng)計，下同)，洋河有近 1 億元的銷量，汾酒約 1 億元，西鳳約 5000 萬元，古井貢約 3000 萬元，習酒約 2 億元，國臺約 2 億元，丹泉約 5000 萬元，紅星約 2.5 億元，牛欄山約 2 億元，江小白約 2 億元，勁酒約 3 億元，江津老白干約 1.5 億元。

　　葡萄酒方面，長城約 2 億元，張裕約 1 億元，王朝約 5000 萬元，樓蘭約 3000 萬元，奔富 407 約 1 億元，奔富 707 約 5000 萬元。

　　“你的地盤將來也是我的市場!”

　　據(jù)四川省酒類流通協(xié)會、 尚善公司及 四川省酒類流通協(xié)會各市(地、州)分會統(tǒng)計，四川酒類市場目前在流通端 零售價 約有 400 億元左右的市場容量。 這個容量， 2000 年時約為 100 億元， 2010 年增長到了 200 億元，到 2020 年增長到了 400 億元。

　　不可忽視的是，四川還有近 2000 家酒類企業(yè)及未納入統(tǒng)計的鄉(xiāng)村小作坊，還有相當大的一部分是通過自產(chǎn)自消的方式完成了消化。

　　“主流企業(yè)零售約 300 億元 ，如果算上小微企業(yè)及自產(chǎn)自銷這一部分，四川市場的白酒容量或在 400 億 元左右，是名副其實的產(chǎn)銷大省。 ”四川酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁指出。

　　與此同時，隨著消費者主權(quán)意識的覺醒和酒類消費多元化的發(fā)展，外來品牌在四川快速發(fā)展，已有數(shù)十個主流酒類在四川站穩(wěn)了腳跟，并不斷向前發(fā)展。

　　一名四川省外醬酒品牌在川的管理人員向酒業(yè)家表示： “消費者才是真正的主宰，他們需要什么，我們才能銷售什么，這個是基礎(chǔ)。 消費者不需要的產(chǎn)品，再好亦是枉然，因此‘西不入川’并非誰也阻擋不了消費者的選擇和歷史的車輪。 ”

　　酒業(yè)家在走訪多名四川酒業(yè)人士和各大市場后，總結(jié)出四川市場的 9 個特點，力求限度的復(fù)原四川酒類市場現(xiàn)況。

　　特點一：四川只有一個中心，消費向成都集中。

　　“四川只有一個中心，那就是成都，四川的酒類消費都在向那里集中，尤其是中高端市場。 ”鐵犁在接受酒業(yè)家采訪時指出，四川流通端約有 400 億元以上的市場容量，其中有一半都集中于成都市場。

　　按此換算，成都市場的酒類容量約為 210 億元左右，其中白酒容量達到了 180 億元左右，是成都市場酒類消費的核心主力，而成都市場也被視為中國白酒市場的“晴雨表”。

　　“成都是全川乃至全國的高地市場，成都人民喝什么，全國人民大概也在喝什么。 因此，很多企業(yè)都把成都作為自己的先鋒市場。 ”成都酒商李先生向酒業(yè)家表示。

　　調(diào)研過程中，包括梅見、蘭舟等新銳果酒品牌，也把成都作為了自己的拳頭市場，在果酒品類勢頭上升的時候，以成都為高地，去完成品類勢能和品牌勢能的雙重釋放。

　　據(jù)尚善公司等本土智力機構(gòu)的統(tǒng)計，成都的高端市場約有 140 億元左右的市場容量，其中 1000 元 / 瓶以上的市場容量達到了 100 億元， 500 元 / 瓶以上的容量約在 40 億元，而 500 元 / 瓶以下的市場容量則在 70 億元上下。

　　特點二：香型多元化發(fā)展，市場包容性增強。

　　“隨著消費者主權(quán)意識的崛起，和消費者消費需求的增加，加上電商、團購等新渠道的發(fā)展，四川酒類的包容性在逐步增強，四川的品類消費正在向多元化的方向發(fā)展。 ”廣西丹泉酒業(yè)川渝大區(qū)經(jīng)理陳闊在接受酒業(yè)家采訪時曾作出這樣的判斷。

　　的確，當前外省醬酒品牌的強勢突入以成都為核心的四川市場，徹底打破了四川酒類消費市場上濃香一支獨大的一元化品類結(jié)構(gòu)，醬香、清香、兼香、保健酒、果露酒及啤酒、葡萄酒等一道，構(gòu)成了四川酒類市場的品類拼圖，品類、香型的多元化已經(jīng)無法阻擋。

　　“濃香在上升，其他香型也在上升，特別是醬酒在近幾年呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，川內(nèi)的濃香企業(yè)不得不防! ”談到四川酒類市場的香型變遷，鐵犁提醒濃香酒企要警惕以醬酒為首的其他品類在根據(jù)地市場的深度滲透。

　　特點三：五糧液一枝獨秀，45億銷量領(lǐng)銜川酒。

　　酒業(yè)家從尚善公司獲悉，在四川酒類市場上，五糧液以 45 億元(含系列酒)的總銷量位列四川市場“工廠價值”(即出廠價)位，這也印證了五糧液在川酒和消費者心目中的地位。

　　調(diào)研中酒業(yè)家了解到，除高端的第八代五糧液外，五糧春、五糧醇、尖莊、五糧陳等中價位、中低價位的產(chǎn)品在川內(nèi)市場也占據(jù)著很高的市場份額，其中經(jīng)營多年的五糧春更是超過 10 億元，高、中、低各個價位的覆蓋，和強大的品牌、產(chǎn)能輸出能力，是五糧液多年雄踞川內(nèi)品牌的核心因素。

　　“省內(nèi)的消費者吃酒，的品牌還是五糧液、瀘州老窖、劍南春等川內(nèi)大品牌的產(chǎn)品，他們有品牌有品質(zhì)有保障，這個還是很重要。 ”眉山酒商殷先生表示。

　　特點四：茅臺消費端，催生醬酒消費熱潮。

　　雖然五糧液在 “工廠價值”方面位居，但在零售端位列的卻是是外來品牌茅臺。

　　四川省酒類流通協(xié)會常務(wù)副秘書長朱心明表示，超高的溢價能力和稀缺性、吸引力，茅臺的消費價值列消費端位。

　　據(jù)尚善公司統(tǒng)計，茅臺、茅臺醬香酒及茅臺集團產(chǎn)品在四川酒類市場的消費價值(按零售價統(tǒng)計)約為 65 億元，占整個四川酒類市場容量的 16.25% ，極大地帶動了四川市場醬酒的消費，推動了四川市場醬酒消費熱潮。

　　特點五：國窖開瓶率，領(lǐng)銜高端市場動銷。

　　尚善公司調(diào)研顯示： 雖然四川的核心市場成都是全國的高地市場，是全國酒類消費的風向標，聚集了一大批高端品牌。 其中，國窖 1573 是開瓶率最高的高端品牌，開瓶率達大約 70% 。

　　國窖 1573 開瓶率高與其市場動作有關(guān)。

　　2014 年， 瀘州久泰酒類銷售有限公司 成都分公司成立 ，負責國窖 1573 在成都市場的運營。 2019 年，成都久泰引入經(jīng)銷商、平臺商實施股權(quán)改制，與經(jīng)銷商分利。 同時又引入戰(zhàn)時控盤工程，成立“國窖薈”及直控終端，發(fā)展了數(shù)千家國窖薈會員并直控了大幾千家的終端，對國窖 1573 的動銷產(chǎn)生了巨大的推動作用。 后來，這種模式被復(fù)制到全省其他 21 個市(地、州)，為川內(nèi)其他市場國窖 1573 的動銷打下了良好的基礎(chǔ)。

　　特點六：小郎酒銷量，單品銷售過百萬件。

　　小瓶酒是四川的一大特色，風靡全國的小郎酒(歪嘴郎)便是從成都起勢，而后席卷川、渝、湘等地。

　　鐵犁表示，雖然川內(nèi)云集了江小白、五糧液歪嘴、勁酒、紅星蘇扁、瀘小二等小酒核心品牌，但小郎酒仍然是川內(nèi)小酒銷量的品牌，單品銷售過百萬件，可謂是一枝獨秀。

　　特點七：醬酒飛速上升，20年間2億漲到80億。

　　鐵犁告訴酒業(yè)家，四川酒類市場的品類消費在 2000 年出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，此前是濃香一統(tǒng)天下，因為四川酒企基本上是濃香企業(yè)： “ 2000 年左右，四川 100 億元的流通市場容量中，濃香達到了 93 億元，清香約 6 億元，醬香只有 2 億左右。 ”

　　鐵犁說， 2010 年左右，四川市場的濃香的市場份額約為 185 億元，清香約為 10 億元，醬香上升到了 5 億元。

　　再到十年后的 2020 年，四川市場發(fā)生了較大變化，濃香仍是主流，市場份額約 300 億元，清香也上升到了 20 億元左右，的變化是醬香，此時的醬香的市場份額達到了 80 億元。 “這是一個不小的變化。 ”鐵犁強調(diào)。

　　在已入川的醬酒品牌中，四川酒類流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國臺取得了增速的業(yè)績， 2019 年、 2020 年均實現(xiàn)了 200% 以上的速度增長。

　　特點八：清香勢頭很猛，小曲清香增速迅猛。

　　調(diào)研過程中，不少廠商也向酒業(yè)家提到了清香型白酒在川內(nèi)市場的發(fā)展。

　　走訪過程中，杜甫酒業(yè)、齊福酒業(yè)等多家酒廠的高管均表示，以江津產(chǎn)區(qū)的江津老白干、江小白為首的小曲清香型白酒在四川發(fā)展得很快，獲得了川內(nèi)消費者的認可。

　　酒業(yè)家走訪終端時發(fā)現(xiàn)，商超、餐飲渠道均有來自重慶江津產(chǎn)區(qū)的清香型白酒陳列、銷售。 由于江津產(chǎn)區(qū)多走低端路線，被川內(nèi)消費者視為口糧酒，因此該產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品在川亦有著不錯的動銷。

　　源自尚善公司調(diào)研數(shù)據(jù)，清香型白酒中，紅星約 2.5 億元，牛欄山約 2 億元，江小白約 2 億元，江津老白干約 1.5 億。 此外，四川本土清香品牌，來自眉山的高廟白酒也實現(xiàn)了 2 億元左右的銷售，而高廟的主要銷售方式為散酒，從這一點上，我們也能看到四川消費者對清香型白酒的青睞。

　　酒業(yè)家獲悉，杜甫酒業(yè)等部分川內(nèi)濃香企業(yè)，已增加了清香型白酒的釀造生產(chǎn)線。

　　隨著消費的發(fā)展，清香在未來也可能會成為四川酒企一個重要選擇。

　　特點九：葡萄酒約20億，成都市場占據(jù)3/4。

　　“成都是四川的葡萄酒市場， 75% 左右的葡萄酒消費都在這里完成。 ”成都酒商鄒先生表示，成都作為四川的大市場，葡萄酒有著不錯的消費氛圍，這在整個西部地區(qū)都是的; 同時，成都作為四川葡萄酒的核心市場，占據(jù)了絕大部分的市場份額，而葡萄酒在川內(nèi)地、縣級市場的消費氛圍則比較淡。

　　據(jù)尚善公司統(tǒng)計，四川葡萄酒零售額約20億元，其中成都市場占到約15億元; 川內(nèi)進口酒的份額為13億元，國產(chǎn)酒有7億元。

　　有川內(nèi)酒商反饋，葡萄酒在成都市場主要集中在兩個核心價位段上： 一個是100多元/瓶的大眾價位，另外一個則是300—500元/瓶的中高價位，這兩個價格帶占了四川總消費價值的近70%。

　　除核心市場成都外，四川還有川北、川南、川東、川西四大板塊市場，也是各具特色。

　　63億的川北市場，地產(chǎn)品牌較為強勢

　　以德陽、綿陽、廣元為核心組成的川北市場，是除成都外消費能力比較強的市場，尤其是GDP排第2、第4的綿陽和德陽，這兩個市場占據(jù)了約50億的市場份額。

　　據(jù)四川酒類流通協(xié)會德陽分會會長楊運武介紹，德陽酒類市場容量約20億元，綿陽酒類市場容量約30億元，而廣元則在12億—13億之間。

　　酒業(yè)家調(diào)研發(fā)現(xiàn)，川北市場中，兩個主力市場形成了鮮明的對比，德陽市場比較保守，一個主流品牌甚至可以暢銷十幾年; 而綿陽市場則包容性更強，雖然有能在綿陽城區(qū)實現(xiàn)5億銷量的本土品牌豐谷，但五糧液、瀘州老窖、郎酒、舍得等品牌均有不錯的表現(xiàn)。

　　川北市場有劍南春、豐谷這兩個表現(xiàn)強勢的地產(chǎn)品牌，對外來品牌形成了一定程度的防御能力。 其中，劍南春在德陽市場的銷量超過了6億元，而豐谷也在綿陽市場實現(xiàn)了5億元+的銷量，在渠道和終端、團購等方面均表現(xiàn)強勢。

　　75億的川南市場，全國名酒的孵化器

　　宜賓、瀘州兩大酒城是川酒的兩大核心產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)千家酒企，他們以自給自足的方式抵御了部分外來品牌的入侵，這里酒風盛行，市場容量不容小覷。

　　與瀘州、宜賓不同，由自貢、樂山、內(nèi)江、資陽組成另一個板塊。

　　雖然生產(chǎn)性企業(yè)較少，但由于美食眾多，酒風亦很盛，且包容性更強，如樂山、內(nèi)江等市場，川內(nèi)外品牌均有一定的表現(xiàn)。 由于有地緣優(yōu)勢，瀘州、宜賓等品牌在這里表現(xiàn)良好，而勁酒、牛欄山等外來品牌，在餐飲渠道也有不錯的市場氛圍。

　　60億的川東市場，山地市場特征典型

　　川東市場是較為典型的山地、丘陵型市場，由于本土強勢品牌較少，消費檔次也較低，但由于人口數(shù)量較大，川東市場仍然有很大的市場容量。

　　據(jù)四川省酒類流通協(xié)會及川東部分酒商透露，川東5市的酒類容量約60億元，且分為山地型、丘陵型兩類市場。

　　達州、巴中屬于山地型市場，這類市場消費檔次不高，但消費量巨大。 本土品牌江口醇、小角樓在巴中市場有著不錯的表現(xiàn)，通川、小郎酒、勁酒、小角樓等品牌在達州有著不錯的動銷，是當?shù)鼐祁愊�費的主流品牌。

　　另外三個地級市場遂寧、南充、廣安屬于丘陵型市場，其酒類消費與達州、巴中類似，也是以中低端大眾消費為核心，次高端、高端酒類的份額較少，基本上集中在2—3家少數(shù)酒商手上。

　　以擁有700多萬人口的南充市場為例，中低端酒類市場十分繁榮。

　　“南充市的消費還是比較理性，20—50元是白酒的主流消費價位。 ”據(jù)南充酒商老鄭介紹，由于南充縣鄉(xiāng)兩級移民到城區(qū)的人口很多，占到了南充總?cè)丝诘?0%左右，因此南充市場散酒盛行，散酒占到了南充白酒市場的50%左右，這個比例是非常高的。

　　“南充主要是白酒散酒厲害，一般的家庭，婚宴都去自己灌裝散酒。 南充散酒以闋家酒廠為主要品牌，他們在全市有幾百家店，一條500米的街道最少3家(他們家的)散酒店。 價格主要集中在20—50元之間，非常暢銷。 ”老鄭說。

　　朱心明透露，南充還有一個在當?shù)乇容^知名的酒企凸酒。 這個酒廠有100多人的銷售隊伍，其“無糠殼固態(tài)發(fā)酵技術(shù)”和用純高粱古法釀造出的“九方”無糠小曲清香系列白酒為旗下暢銷產(chǎn)品，在當?shù)仡H具影響力，并且早在2009就被評為四川省白酒制造業(yè)“銷售二十強”，年納稅額居川酒前列。

　　此外，在南充的酒類市場中消費較高的主要在南充下轄的南部和閬中，其中南部主要集中在節(jié)日消費，而閬中則是由旅游業(yè)所帶動。

　　35億的川西市場，高原市場特征典型

　　四川酒類還有一個重要的板塊為川西市場，由眉山、雅安、攀枝花和涼山、甘孜、阿壩三州組成，川西六市(州)的消費量偏低。

　　鐵犁告訴酒業(yè)家，川西市場地廣人稀，市場容量約為35億元，是四大板塊市場中容量最小的板塊之一。

　　據(jù)酒業(yè)家了解，川西地區(qū)尤其是甘、阿、涼三州，當?shù)厝俗葬動衩拙啤⒏吡痪频葐渭Z濃香比例較高，稀釋了一定比例的市場份額，而人口的流失和經(jīng)濟方面才是導致川西市場容量較小的主要原因。

　　兵無常勢，水無常形，人無常態(tài)。

　　“四川市場的風向變了! ”鐵犁認為，四川市場發(fā)生了三大變化：

　　，濃、醬的品類熱度變了： 醬酒正在經(jīng)歷發(fā)展熱潮，而濃香的市場氛圍、份額則逐漸被其他香型稀釋;

　　第二，消費的品牌變了： 把茅臺當成選擇品牌的消費者越來越多;

　　第二，市場風向標變了： 1980-2000年成都是全國市場風向標; 到2010年，成都、廣州、北京并稱為全國的風向標; 到2020年北京、廣州、鄭州、成都是全國跟隨風向標。

　　“這樣發(fā)展下去，2020年-2030年，成都還能成為全國酒類消費的風向標嗎? ”鐵犁反問。

　　“四川酒類市場近十年的消費變化，說明川內(nèi)酒類消費正朝著多元化的方向發(fā)展，市場的包容性逐步增強。 ”鐵犁向酒業(yè)家表示，醬香、清香主流品牌大舉進入四川市場，也說明川酒本地銷售正在弱化。

　　“這背后邏輯就是川酒整體營銷力與品牌力已經(jīng)逐步在弱化，醬酒品牌大舉圍攻并正在占領(lǐng)四川消費高地成都，進而影響到其他四大板塊。 ”鐵犁強調(diào)。

　　在鐵犁看來，這是一個非常重要的市場信號： 濃、醬、清、啤、果等品類巨頭都已把市場矛頭瞄準四川，全國各價位領(lǐng)頭羊也在磨刀霍霍向成都。

　　“川酒諸侯們，這個時候難道你們還在迷信‘西不入川’? ”言談間，鐵犁大聲疾呼。

　　事物都是在變化中向前發(fā)展的，四川酒類市場亦是如此。 以“六朵金花”為首的川酒品牌如何才能在全面競爭的時代，牢牢掌握國內(nèi)酒類消費的話語權(quán)，并沖擊世界市場? 歡迎在下方留言。

　　(注：本文數(shù)據(jù)均為市場調(diào)研數(shù)據(jù)，意在反映市場基本情況，若有偏差請以廠家實際銷售數(shù)據(jù)為準。感謝四川省酒類流通協(xié)會及其各地分會、成都尚善品牌管理有限責任公司及四川各級酒商對本文提供的大力幫助。)