6月1日,可口可樂中國開賣“快樂酒”,宣布推出含酒精飲料——托帕客硬蘇打氣泡酒。就在同一天,國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭RIO宣布推出首款0糖預(yù)調(diào)雞尾酒新品“強(qiáng)爽”,主打“0糖輕負(fù)擔(dān)”。
它們都被稱之為輕度。
這類飲品正以“低酒精度+即飲”的特性和微醺樂享的價值深得年輕人的青睞,他們崇尚時髦、自由自在的追求在這些不拘一格的飲品中得到共鳴。這讓有些人有所失望,但世界總是在矛盾中改變,對年輕人而言,酒飲不再是單一或被迫的選擇,喝什么,不喝什么,就像時裝一樣,虔誠的追求著新潮的款式。
于是類似的時尚酒飲品類價值日益凸顯,其背后隱含的關(guān)鍵要素亟待珍視。
一
關(guān)鍵數(shù)據(jù):
輕度迎來井噴式增長
輕度,顧名思義是指主打低酒精度、重包裝顏值、口味豐富、以年輕人為主要消費(fèi)群體的新興酒精飲品。
輕度,表明這類產(chǎn)品酒精度含量低,一般情況下指酒精含量低于15度的產(chǎn)品。同時也代表了該類產(chǎn)品提倡輕松、愉悅、輕負(fù)擔(dān)的飲用場景和方式。潮,既既指這類產(chǎn)品的高顏值,也表示它們善用跨界聯(lián)名等與時尚掛鉤的營銷方式。
2020年以來,無論是線上平臺發(fā)布的酒類消費(fèi)數(shù)據(jù),還是實(shí)際市場反饋,都在告訴我們一件事,此類被稱為輕度的酒品,正以“低酒精度+即飲”和"微醺樂享"深得年輕人青睞。
輕度的風(fēng)尚并非一夜之間刮起。實(shí)際上,近五年來伴隨“她經(jīng)濟(jì)”和“Z世代”的消費(fèi)能力的崛起,輕度酒飲的銷售逐年攀升。據(jù)京東2019年公布的線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示,近五年來果酒銷售年復(fù)合增長率超過200%,線上品牌超過300家,且新興品牌成長迅速,預(yù)計(jì)將在10年內(nèi)達(dá)到1000億產(chǎn)值。26-35歲的年輕消費(fèi)者成為主要購買力,尤其女性用戶數(shù)量明顯高于其他酒類。
新品類的崛起往往代表著新一代消費(fèi)者的成長。根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《Z世代洞察報告》,我國95、00后Z世代活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.2億,線上中高消費(fèi)能力占比 74.5%。
另外據(jù)CBNData《2020年輕人群酒水消費(fèi)報告》分析表明,在消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)水平上,90、95后消費(fèi)者都呈現(xiàn)持續(xù)增長,年輕消費(fèi)者逐漸成為市場的主力軍。
在消費(fèi)人群的變化下,酒水消費(fèi)也出現(xiàn)新的趨勢。年輕人對酒水品類的選擇更趨于多元化和開放化,其中主流的白酒、葡萄酒的滲透在下降,啤酒、洋酒和果酒的品類滲透在提高。
以95后為代表的Z世代消費(fèi)者,飲酒觀念更加理性、追求舒適,力嬌酒、清酒/燒酒、果酒等低度酒需求上升明顯。
京東超市發(fā)布的《2021酒類線上消費(fèi)白皮書》顯示,年輕一代消費(fèi)者不僅更偏愛低酒精度的酒飲,在口味上更是百花齊放。
報告分析,近五年來低酒精口味的咖啡味龍舌蘭銷售同比增長489%;李子、草莓、西柚等水果口味洋酒增長迅猛,桃味果酒銷售額同比達(dá)389%,草莓力嬌酒銷售額同比1126%,葡萄清酒/燒酒銷售額同比增長12.3倍;花卉口味中玫瑰雞尾酒銷售額同比244%,桃花洋酒銷售額同比340%,香草洋酒銷售額同比395%,香草洋酒銷售額同比增長395%。
另一份來自天貓的2020 年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示,配制酒、果酒訂單數(shù)同比去年上漲近 120%;根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心《2020 果酒創(chuàng)新趨勢報告》,截至 2020 年 11 月,梅酒增長 90%,預(yù)調(diào)雞尾酒與果酒增長 50%。除了果酒、起泡酒、洋酒,茶飲及啤酒行業(yè)也在不斷向女性消費(fèi)市場加碼。
二
關(guān)鍵事實(shí):
輕度已成重要酒精品類
在全世界范圍內(nèi),輕度都呈現(xiàn)增長趨勢,根據(jù)國際葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)和英敏特(Mintel)的數(shù)據(jù)顯示,2018年至2019年,在發(fā)達(dá)國家,42%的18至24歲消費(fèi)者飲用了更多的低酒精度飲料。在中國,輕度的風(fēng)潮一經(jīng)刮起,便吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者與酒業(yè)巨頭加入這條快速增長的新賽道。
如五糧液、茅臺、瀘州老窖等老牌白酒企業(yè)很早就布局了低度酒產(chǎn)業(yè),如五糧液的仙林果酒,茅臺悠蜜等。而瀘州老窖則是很早嘗試將低度果酒向輕度轉(zhuǎn)換的老牌白酒企業(yè)。
2017年瀘州老窖聯(lián)動電視劇《三生三世十里桃花》推出桃花醉,紅極一時;2020年與茶百道聯(lián)合推出“醉步上道”,以白酒+奶茶的跨界組合讓許多年輕人喝到了人生的口白酒。
隨后,瀘州老窖旗下品牌百調(diào)與中國知名輕酒精茶飲品牌百調(diào)微醺達(dá)成戰(zhàn)略合作,充分發(fā)揮各自資源優(yōu)勢,通過品牌聯(lián)名、推廣等方式,共同開拓新渠道,攜手打造輕度市場先驅(qū)品牌。
老牌白酒企業(yè)下場,更多新興品牌更如過江之鯽,僅天貓的果酒sku就至少有5000多個。這其中有梅見、冰青、維蘭特果、知熏、十七光年等果酒品牌;有米客、本味寒造、蘇州橋等米酒品牌,還有如奈雪、喜茶、星巴克等品牌盯上的奶茶酒;以及如日本俏雅、美國綠霧、德國百人城為首的國際果酒品牌。
老牌白酒品牌與新興品牌,本土品牌與進(jìn)口品牌,八仙過海,各顯神通,將輕度這個池子逐漸灌成大湖泊,推動其成為下一個千億級的酒精品類市場。
三
關(guān)鍵背景:受到資本青睞
輕度或是酒類新寵兒?
據(jù)統(tǒng)計(jì),中國擁有4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者,其每年掌控著高達(dá)10萬億的消費(fèi)支出,早已經(jīng)成為眾多消費(fèi)領(lǐng)域爭奪的目標(biāo)群體。在酒水消費(fèi)方面,女性消費(fèi)者更喜歡微醺的感覺,這一需求直接帶動了低度酒的走熱。
在中國市場推出“快樂酒”之前,可口可樂在日本和英國都相繼推出過帶酒精的飲品。作為國際飲料巨頭,可口可樂的市場洞察極大程度上代表了市場消費(fèi)趨勢。在中國市場首次推出托帕客硬蘇打氣泡酒,某種意義上已經(jīng)說明了輕度在中國市場的發(fā)展趨勢。
實(shí)際上,在可口可樂之前,輕度已經(jīng)吸引了諸多資本的注意,許多從電子煙走出的創(chuàng)業(yè)者也轉(zhuǎn)身入局了該品類市場。
2020年11月,原YOOZ電子煙產(chǎn)品合伙人鄭博瀚創(chuàng)辦的果味低度酒品牌“蘭舟”獲得天使灣創(chuàng)投的天使輪融資;12月,雪加電子煙前全國渠道銷售負(fù)責(zé)人劉碩創(chuàng)辦的低度酒品牌“走豈清釀”獲得德迅投資;今年初,雪加電子煙聯(lián)合創(chuàng)始人陳一誠創(chuàng)辦的低度酒品牌“馬力噸噸”面市即獲得u家會基金數(shù)千萬元天使輪融資……
梅子酒、花果酒、茶果酒、米酒、蘇打酒,各種面向年輕人的輕度品牌,從去年開始突然火起來了,并且受到資本追捧。此前,李佳琦直播帶貨20萬瓶的梅見,就是江記酒莊推出的一款果酒。
IT 桔子數(shù)據(jù)顯示,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2016 年以來有超過 16 個低度酒品牌獲得投資。低度酒飲品牌利口白獲得了真格基金的百萬美元融資;果酒品牌“冰青”獲得千萬級別A+輪融資;貝瑞甜心在去年連續(xù)拿了兩輪融資,經(jīng)緯中國入局;利口白拿到了真格基金的種子輪融資;落飲搞定了天圖投資;馬力噸噸引入了聯(lián)合利華……
四
關(guān)鍵趨勢:
從輕度現(xiàn)狀看未來
經(jīng)過一定時期的發(fā)展探索,輕度已經(jīng)形成了眾多品類分支,現(xiàn)在我們能夠在市面上看到的主要分為以下幾種:
預(yù)調(diào)雞尾酒、硬蘇打酒。酒精度在3度左右,罐裝便攜適合戶外飲用。
果酒、花酒、米酒、露酒、茶酒、含乳酒。一般在8度以上,大瓶裝且開封后不易壞,可囤在冰箱里,包裝非常漂亮適合聚餐拍照。
果啤、西打酒。度數(shù)在3.5到9度間,能品嘗到較明顯的酒精味,輔以果味,比苦澀的啤酒更好入口。
目前,輕度已經(jīng)逐步在一二線年輕消費(fèi)者中進(jìn)入到了品類升級階段。年輕人獨(dú)居獨(dú)享以及純凈社交的趨勢進(jìn)一步擴(kuò)大、“她經(jīng)濟(jì)”的崛起、消費(fèi)者對新的細(xì)分品類接受度增高都為輕度的發(fā)展提供了良好條件。
這一過程中,品牌只有不斷推陳出新,才能滿足消費(fèi)者多樣化的體驗(yàn)訴求。消費(fèi)者需要怎樣的輕度?總結(jié)下來就是以下幾點(diǎn):
1. 賞心悅目、顏值及是正義
對于年輕人而言,如果外表沒有吸引力,這款產(chǎn)品就輸在了起跑線,而輕度過去一直給人“女性酒”的印象,隨著飲用群體的拓展和場景的多元化,可以在設(shè)計(jì)上打破女性向的刻板印象,提供更豐富多元的審美表達(dá)。
2. 口味多元、好喝
啤酒苦澀刺激,碳酸飲料甜膩單一,過于辛辣嗆口的烈酒對于沒有飲酒習(xí)慣的新手而言肯定很難入手??谖端崽?,口感更像飲料的酒飲更容易被接受。
從數(shù)據(jù)來看,低度的口味分布與果味飲料的分布趨同,酒飲品牌可從飲料市場獲取靈感。
3. 健康低卡
從本次可口可樂和RIO推出的新品可見,在年輕人健康意識愈發(fā)強(qiáng)烈的今天,輕度把糖和熱量都控制住就足夠打動年輕消費(fèi)者的心。
高顏值、低酒精、即飲易飲、口味豐富,成為輕度共同的標(biāo)簽。盡管輕度在酒水市場所占絕對數(shù)量并不大,但增值速度卻著實(shí)驚人。它的出現(xiàn)滿足了一直以來被傳統(tǒng)酒類市場忽略的那部分消費(fèi)者的飲酒需求。
根據(jù)電商平臺的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),盡管白酒仍然占據(jù)年輕人酒水消費(fèi)的大頭,但他們大多購買白酒是為了送禮。為了社交場合的禮儀與面子。私底下,這個趕潮流、敢表達(dá)、重個性的群體,對輕度的偏愛更明顯。
當(dāng)然,輕度并不是順著風(fēng)口就能野蠻生長,高枕無憂。不能忽略的是這個市場還存在諸多問題。
首先,是有品類無品牌,即便是老牌白酒企業(yè)推出的果酒品牌,也沒有成為品類龍頭,目前僅梅見青梅酒憑借強(qiáng)大的營銷能力打下了一片江山,成為品類代言。
其次,對線上渠道過于依賴。有數(shù)據(jù)顯示超過80%的輕度屬于線上孵化品牌,著力線上營銷,依靠社交平臺KOL推薦種草,主要消費(fèi)群體還是集中在目標(biāo)APP的重度用戶,線下渠道布局不夠完善,無法培養(yǎng)消費(fèi)者長期、穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣,不利于品牌的長期成長。
目前輕度風(fēng)頭正盛,而以目前的消費(fèi)人群來看,從風(fēng)口變成常態(tài)化消費(fèi)習(xí)慣是必然趨勢,而隨著品類的繼續(xù)發(fā)展,大浪淘沙,會為行業(yè)篩選出真正優(yōu)質(zhì)、有實(shí)力的品牌
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