從各種新式果酒、低度酒、精釀啤酒,到新文化、新香型的白酒,品牌前仆后繼的為了迎合年輕人,2022年京東超市銷售數(shù)據(jù)則顯示,微醺低度果酒成交額同比增長(zhǎng)187%,但值得注意的是,不少僅靠營(yíng)銷入局的品牌大部分半途折戟,而專注于酒水品質(zhì)的酒廠品牌卻又無(wú)從出圈,那么錢都被誰(shuí)賺走了?又該如何回歸酒飲的本質(zhì)去占領(lǐng)年輕人的消費(fèi)高地?我們與新晉起泡酒品牌怡龍的創(chuàng)始人展開了深入的交流。
“當(dāng)年輕人把酒喝出全是汽水、果汁味道的時(shí)候,我認(rèn)為是很可悲的。在迎合消費(fèi)者上也要適可而止,酒就是純粹的酒,它是有文化、有底蘊(yùn)且高品質(zhì)的”。在創(chuàng)始人于志超于總看來(lái),“一切從酒出發(fā)的點(diǎn),最終都會(huì)回歸于酒的品質(zhì)和底蘊(yùn),怡龍只是做好自己該做的事情,而在低度酒市場(chǎng),過(guò)度營(yíng)銷只會(huì)透支年輕消費(fèi)者的信任,我們不想做那個(gè)退潮之后還在裸泳的人。”
2023年初,「怡龍SANCARO」憑借一款200ml起泡酒迅速引爆年輕圈層,以自帶“歡慶屬性”的社交場(chǎng)景贏得這群“挑剔”的年輕人的認(rèn)同,不到半年時(shí)間,完成了近20萬(wàn)瓶的銷售,2個(gè)月內(nèi)電商實(shí)現(xiàn)10倍的營(yíng)銷增長(zhǎng)。在本土品牌此消彼長(zhǎng)的環(huán)境下,怡龍SANCARO是如何做到短期內(nèi)被眾多年輕人所認(rèn)同的?
低度酒那么多,微醺的年輕人可能不夠用了
低度酒的定義是什么,有說(shuō)20%以下是低度,也有說(shuō)0.5%-12%是低度。它甚至沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一定義,簡(jiǎn)單而言是度數(shù)低的果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、米酒、果味啤酒等的統(tǒng)稱。不可否認(rèn)的是,百家爭(zhēng)鳴的營(yíng)銷方式在近年來(lái)確實(shí)助推了低度酒在中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng),但沒(méi)有品牌來(lái)制定一個(gè)細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)。
怡龍SANCARO并不屬于低度酒。很多人喜歡用“香檳”(Champagne)來(lái)代指所有的起泡酒,其實(shí),香檳只是法國(guó)的一個(gè)地名而已,只有在法國(guó)香檳產(chǎn)區(qū)的起泡酒才可標(biāo)注為香檳,既然沒(méi)人叫香檳為低度酒,所以無(wú)論從釀造工藝還是酒精度數(shù)來(lái)說(shuō),怡龍的本質(zhì)是高泡葡萄酒。于總認(rèn)為,“它是一種具備歡慶屬性和社交場(chǎng)景的選擇,當(dāng)年輕人不再為了追求微醺而喝酒,更多是通過(guò)怡龍賦予相聚和更多情感含義的時(shí)候,這才是我們的使命”。
酒水是重營(yíng)銷、重渠道、重消費(fèi)場(chǎng)景的行業(yè),從一個(gè)人的微醺再到圍爐煮酒,年輕人的需求從不滿足于被種草,更多的體驗(yàn)感來(lái)自于口感和狀態(tài)的雙重認(rèn)同,但隨著90、00后的成長(zhǎng),這類群體慢慢也不再滿足于低度酒帶來(lái)的感覺(jué),“帶點(diǎn)酒精的飲料”似乎也與微醺漸行漸遠(yuǎn),怡龍瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)填補(bǔ)了“洋酒以下,汽酒之上”的空缺,從細(xì)分定位中占據(jù)一席之地,從而實(shí)現(xiàn)了超越預(yù)期的反響。
從市場(chǎng)洞察來(lái)看,目前消費(fèi)者仍對(duì)低度好喝、豐富口感的飲用需求呈現(xiàn)逐漸旺盛且未被完全滿足的趨勢(shì),這種蓬勃的需求與怡龍12%vol起泡酒產(chǎn)生“沖突”,在這樣的大背景下,怡龍SANCARO也推出了僅含6%vol的2款口味的起泡酒產(chǎn)品面向夜場(chǎng)渠道,怡龍?zhí)岢氖?,品質(zhì)和低度并不沖突,微醺和暢飲也不沖突,對(duì)于一款社交型酒飲而言,面子很重要,里子更重要。
20年磨一劍 “中國(guó)香檳”破土向陽(yáng)而生
對(duì)一個(gè)事物發(fā)展的最佳狀態(tài)來(lái)說(shuō),就是天時(shí)地利人和。但起泡酒在中國(guó)的發(fā)展,除了“天時(shí)”外,其他方面都不太明顯。目前在國(guó)內(nèi)的葡萄酒市場(chǎng),紅酒一直占據(jù)霸主的地位,而起泡酒的市場(chǎng)近幾年也有上升的趨勢(shì),隨著意大利、西班牙等國(guó)家起泡酒的大量進(jìn)口,國(guó)人對(duì)起泡酒的認(rèn)知度正在逐步提高。
中國(guó)年輕人的人文消費(fèi)正在崛起,早C晚A就是一個(gè)例子。工作日需要用咖啡(Coffee)喚醒,酒精(Alcohol)也成了他們一天最后道晚安的對(duì)象。創(chuàng)始人于總說(shuō),“對(duì)于中國(guó)這個(gè)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的國(guó)家來(lái)說(shuō),喝咖啡的歷史并不長(zhǎng),但現(xiàn)在年輕人對(duì)咖啡的認(rèn)知程度非常高了,因此我們對(duì)中國(guó)的年輕人市場(chǎng)很有信心,我們也等得起”。
但是對(duì)于“地利”和“人和”而言,國(guó)產(chǎn)起泡酒不得不面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,就是如何從香檳和國(guó)內(nèi)氣泡酒(含氣酒飲)的混亂的戰(zhàn)場(chǎng)中破圈。在香檳家族極具優(yōu)勢(shì)的的品牌圍剿,以及氣泡酒(含氣酒飲)與起泡酒混淆的概念下,為了讓怡龍系列產(chǎn)品由內(nèi)而外地散發(fā)出魅力,結(jié)合年輕人的審美需求,除了創(chuàng)新大膽的絢麗色彩外,也是國(guó)內(nèi)款200ml小瓶仍使用木塞封口的起泡酒,從口感上來(lái)說(shuō),被鎖住的綿密起泡在起封入口的瞬間,很大程度豐富了的口感。
怡龍品牌于98年注冊(cè)成立,母公司青島驪龍葡萄釀酒有限公司是國(guó)內(nèi)最早引進(jìn)Bertolaso&Krones起泡酒生產(chǎn)線的生產(chǎn)基地,也是國(guó)內(nèi)首個(gè)具有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的起泡酒生產(chǎn)基地。20多年深耕于釀酒工藝,在做足了充分的調(diào)研,2021年才上市了200ml新款怡龍SANCARO,不斷探索陳釀基酒和葡萄的配比,做出了更適合國(guó)人的口感的起泡酒。
“好的起泡酒倒在杯子里是有氣泡柱的,從底部慢慢升騰,除了色香味以外,它還多了一份藝術(shù)價(jià)值”,對(duì)于怡龍SANCARO的前景,從目前的市場(chǎng)增量來(lái)說(shuō),已經(jīng)初步“拿捏”了部分年輕人的喜好,無(wú)論基酒、白酒、葡萄酒還是白蘭地,起泡酒是在這些酒水能夠提供的體驗(yàn)上又增添了一份歡慶的基因,這份儀式感也恰好解決了年輕人對(duì)情感、口感的需求升級(jí)。
于總說(shuō),“我們不希望成為香檳的平替,我們更希望成為中國(guó)的怡龍,在起泡酒行業(yè),如果廣告法允許的話,我們是很樂(lè)意承認(rèn)我們的品質(zhì)是中國(guó)的。”
行業(yè)內(nèi)卷不可怕,我們相信“相信”的力量
近年來(lái)酒飲市場(chǎng)的營(yíng)銷攻勢(shì)內(nèi)卷化嚴(yán)重,可以預(yù)期,在下一個(gè)百潤(rùn)誕生之前,快速擴(kuò)張的酒水行業(yè)還會(huì)有一場(chǎng)激烈的洗牌。怡龍SANCARO并不打算僅靠營(yíng)銷撬動(dòng)短期內(nèi)的收益回報(bào),而是認(rèn)真通過(guò)多元豐富的線上線下活動(dòng),切身貼近年輕人的需求進(jìn)行品牌的UGC傳播(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。
截至目前,怡龍SANCARO的小紅書目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)用戶自發(fā)的傳播,圍繞“歡聚、微醺、社交”等關(guān)鍵詞,以極短的時(shí)間迅速占領(lǐng)關(guān)鍵詞名。“我們沒(méi)有投入過(guò)多的營(yíng)銷預(yù)算,我們相信這個(gè)市場(chǎng),而且我們也非常自信”,怡龍2023年在文化滲透和場(chǎng)景占據(jù)上著重發(fā)力,通過(guò)小紅書和騰訊視頻的曝光,倡導(dǎo)年輕人可以自主掌握的新生活方式,合力構(gòu)建更為多元的消費(fèi)場(chǎng)景,這種真正懂年輕人的做法,迅速獲得了新生代市場(chǎng)的青睞。
不僅如此,怡龍SANCARO在線下渠道的優(yōu)勢(shì)也慢慢體現(xiàn)出來(lái)。創(chuàng)始人于志超在談到這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,“無(wú)論是CVS還是夜店渠道,我們起初的路很難走,國(guó)產(chǎn)起泡酒市場(chǎng)和奧運(yùn)會(huì)短跑賽場(chǎng)是一樣的,剛開始總會(huì)有人帶著偏見(jiàn),我們依然相信怡龍會(huì)有一天能成為短跑賽場(chǎng)的蘇炳添,中國(guó)的起泡酒也一定會(huì)得到證明,何況現(xiàn)在我們走的越來(lái)越好”。
據(jù)了解,怡龍SANCARO在2023年開始團(tuán)隊(duì)正迅速擴(kuò)張,在品牌構(gòu)建上,與法國(guó)知名廣告公司合作,旨在打造真正的有深度、有內(nèi)核、有影響力的酒水品牌,怡龍極度重視品牌資產(chǎn),這也是怡龍有做中國(guó)起泡酒品牌的覺(jué)悟和野心,可以預(yù)見(jiàn)的是,隨著疫情結(jié)束,市場(chǎng)秩序恢復(fù),起泡酒會(huì)成為更多社交活動(dòng)的寵兒,實(shí)實(shí)在在可以稱得上一句“未來(lái)可期”。
怡龍SANCARO起泡酒在2023年初的成績(jī)已見(jiàn)成效。值得一提的是,怡龍SANCARO天然高泡系列在2021年獲得IWSGC金獎(jiǎng)、IWGC銀獎(jiǎng)、金樽獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng),2022年榮獲Decanter世界葡萄酒大賽銅獎(jiǎng)。根據(jù)市場(chǎng)研究網(wǎng)站Market Research報(bào)告顯示,起泡酒在過(guò)去幾年越來(lái)越受歡迎,消費(fèi)者對(duì)清淡清爽的酒精飲料的需求急劇上升,相信好的產(chǎn)品,終究將被看見(jiàn)。
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