8月6日，由酒業(yè)家與葡萄酒商業(yè)觀察(WBO)聯(lián)合主辦的“2022(第九屆)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)趨勢(shì)高峰論壇暨第七屆全球葡萄酒G50峰會(huì)”在青島舉辦。這被視為今年葡萄酒全行業(yè)、全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域首場(chǎng)專業(yè)論壇，出席嘉賓覆蓋行業(yè)組織領(lǐng)導(dǎo)、中國(guó)精品酒莊負(fù)責(zé)人、國(guó)際葡萄酒巨頭負(fù)責(zé)人、渠道大商等。

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉、中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三、酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星、卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維、西鴿觀蘭集團(tuán)西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝、ASC精品酒業(yè)首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ario Aron、中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉、王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍、知名葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠、寧夏酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)韓丹、北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖、新疆天塞酒莊營(yíng)銷有限公司董事總經(jīng)理沈偉敏、山東德誠(chéng)寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平等嘉賓出席峰會(huì)并發(fā)言。

　　中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)已連續(xù)低迷多年，面對(duì)多重不利因素的影響，后疫情時(shí)代的中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里?格局如何重構(gòu)?本次峰會(huì)旨在行業(yè)在黎明前尋找微光，在低谷期重拾信心，洞見(jiàn)中國(guó)葡萄酒的未來(lái)趨勢(shì)與破局之路。

　　中國(guó)進(jìn)口酒結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)成新常態(tài)

　　市場(chǎng)分化加劇

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng)王旭偉在論壇上分享了最新的《進(jìn)口酒數(shù)據(jù)解析與趨勢(shì)展望》?！罢w而言，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)在大盤難振的背景下，并非萬(wàn)馬齊喑，結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)已成新常態(tài)?！蓖跣駛ケ硎尽?/p>

　　▲中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)秘書長(zhǎng) 王旭偉

　　數(shù)據(jù)顯示，自2018年下半年進(jìn)口酒進(jìn)入調(diào)整期后，尤其是2020年以來(lái)，進(jìn)口葡萄酒持續(xù)低迷，烈酒成為進(jìn)口酒主要增長(zhǎng)引擎，其飆升與緩行的狀態(tài)直接影響進(jìn)口酒的整體走向。

　　中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2022年1-5月，我國(guó)酒類進(jìn)口額15.8億美元，同比下降24.8%。其中，烈酒進(jìn)口額6.6億美元，同比下降15.0%;葡萄酒進(jìn)口額5.9億美元，同比下降13.7%。

　　“受宏觀經(jīng)濟(jì)下行及疫情沖擊，原本增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)的烈酒也在今年出現(xiàn)下降，但是其中威士忌、白蘭地等烈酒品類，在中國(guó)市場(chǎng)的培育頗有成效。在消費(fèi)市場(chǎng)上述兩個(gè)品類的普及度和認(rèn)可度正在提升，長(zhǎng)期來(lái)看，進(jìn)口烈酒向上趨勢(shì)不變?！蓖跣駛ブ赋?。

　　進(jìn)口葡萄酒方面，王旭偉表示，今年以來(lái)，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒還處在持續(xù)尋底中，“偶有好轉(zhuǎn)，乍暖還寒?！逼渲械牧咙c(diǎn)之一是，今年4月份以來(lái)，中高端進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)呈現(xiàn)恢復(fù)趨勢(shì)。

　　但是葡萄酒整體并不樂(lè)觀，并且暴露了一些問(wèn)題。王旭偉表示：“與白酒行業(yè)逆勢(shì)飄紅形成對(duì)照，進(jìn)口葡萄酒行業(yè)近年來(lái)缺乏頭部品牌、行業(yè)信心不足，且受醬酒、進(jìn)口烈酒等擠壓，市場(chǎng)碎片化延續(xù)、消費(fèi)客單價(jià)降低。”

　　王旭偉認(rèn)為，在短期內(nèi)的存量市場(chǎng)內(nèi)博弈中，進(jìn)口酒商更需要“聚焦”、做好取舍，既不激進(jìn)擴(kuò)張，也要拒絕躺平，樹立信心，熬過(guò)寒冬。

　　還有一個(gè)關(guān)注的現(xiàn)象是，在后“雙反”時(shí)代，我國(guó)進(jìn)口葡萄酒新的市場(chǎng)格局不斷強(qiáng)化。“從進(jìn)口來(lái)源地看，澳洲瓶裝酒無(wú)限接近停擺，跌出前10，單月進(jìn)口額甚至不足10萬(wàn)美元。而法、智、意、西4強(qiáng)格局更加穩(wěn)定，且今年以來(lái)美國(guó)躋身前5。”王旭偉說(shuō)。

　　短期來(lái)看，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的承壓仍將持續(xù)，其中葡萄酒品類承受的壓力。“具體表現(xiàn)為，商超、餐飲、夜場(chǎng)等傳統(tǒng)渠道受沖擊嚴(yán)重，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，渠道動(dòng)銷受阻，庫(kù)存積壓抬升成本。”王旭偉指出：行業(yè)、市場(chǎng)分化整合持續(xù)深化，行業(yè)巨頭、品牌企業(yè)抗壓能力更強(qiáng)、受影響相對(duì)較小，中小企業(yè)受沖擊較嚴(yán)重甚至瀕臨破產(chǎn)。

　　有行業(yè)調(diào)研顯示，2022年上半年，相當(dāng)比例的中小酒商業(yè)績(jī)同比下滑在30%-50%。

　　從中長(zhǎng)期來(lái)看，王旭偉認(rèn)為“基本面確定”。他說(shuō)：“中國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性強(qiáng)、市場(chǎng)體量大，同步推進(jìn)構(gòu)建強(qiáng)大國(guó)內(nèi)統(tǒng)一大市場(chǎng)與高水平對(duì)外開放，進(jìn)口酒市場(chǎng)必將隨著經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)恢復(fù)螺旋式上升，仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>

　　中國(guó)葡萄酒碎片化仍將持續(xù)

　　酒商如何應(yīng)對(duì)?

　　中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)火興三表示：“中國(guó)葡萄酒行業(yè)全體同仁一直在為實(shí)現(xiàn)‘中國(guó)風(fēng)土 世界品質(zhì)’的目標(biāo)而堅(jiān)持，也一直在為實(shí)現(xiàn)‘品過(guò)世界，更愛(ài)中國(guó)’的偉大理想而奮斗?！?/p>

　　▲中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng) 火興三

　　而在酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理王昌星看來(lái)，2022年對(duì)于整個(gè)中國(guó)葡萄酒行業(yè)是至關(guān)重要的一年，在持續(xù)深度調(diào)整之后，行業(yè)已隱隱有了回暖的跡象。他說(shuō)：“中國(guó)已然成為當(dāng)之無(wú)愧的葡萄酒大國(guó)，尤其在當(dāng)下國(guó)潮興起的趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒更是顯露出強(qiáng)勢(shì)崛起的信號(hào)?！?/p>

　　▲酒業(yè)家傳媒副總經(jīng)理 王昌星

　　對(duì)于中國(guó)葡萄酒的崛起，已經(jīng)逐步成為專業(yè)人士的共識(shí)。知名葡萄酒營(yíng)銷專家王德惠表示，未來(lái)1-3年中，國(guó)產(chǎn)葡萄酒將有歷史性的機(jī)會(huì)，這種機(jī)會(huì)可能以后都不會(huì)再有。

　　▲知名葡萄酒營(yíng)銷專家 王德惠

　　王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理劉軍表示，雖然行業(yè)艱難，但是王朝、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城以及西鴿等很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)一直在堅(jiān)持做難且正確的事。他說(shuō)：“葡萄酒行業(yè)的未來(lái)仍有不少機(jī)會(huì)，我們做難而正確的事，實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的復(fù)興，是歷史賦予我們國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的責(zé)任和使命?！?/p>

　　▲王朝酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理 劉軍

　　今年7月份，西鴿觀蘭集團(tuán)宣布獲得挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、寧夏國(guó)投等機(jī)構(gòu)的數(shù)億元A輪融資，這是中國(guó)精品葡萄酒領(lǐng)域的筆有規(guī)模且專業(yè)的融資。

　　▲西鴿觀蘭集團(tuán)旗下西鴿酒莊總經(jīng)理 郭春輝

　　西鴿觀蘭集團(tuán)旗下西鴿酒莊總經(jīng)理郭春輝在峰會(huì)上表示：“精品葡萄酒從來(lái)都是一個(gè)長(zhǎng)周期、慢回報(bào)的領(lǐng)域。我們期待，西鴿融資只是中國(guó)精品葡萄酒領(lǐng)域融資的開始，是西鴿奮斗之路上的一次‘蝴蝶’振翅，希望能引起更大的效應(yīng)。依托中國(guó)巨大的市場(chǎng)，消費(fèi)的代際更迭將帶動(dòng)市場(chǎng)格局的變化，有質(zhì)量、有品牌、有產(chǎn)量的酒莊一定是值得資本關(guān)注的。西鴿是個(gè)，但一定不會(huì)是最后一個(gè)。”

　　▲新疆天塞酒莊營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理 沈偉敏

　　新疆天塞酒莊營(yíng)銷有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理沈偉敏表示：“中國(guó)葡萄酒最重要的是要有堅(jiān)持和耐心，如今中國(guó)精品葡萄酒的風(fēng)口即將到來(lái)，國(guó)貨自信、文化自信對(duì)于品牌打造非常有利，但這需要做到兩點(diǎn)：一是堅(jiān)守初心，守住產(chǎn)品的價(jià)位、形象、性價(jià)比;二是要有耐心，秉持長(zhǎng)期主義，十幾二十年持之以恒地去做?！?/p>

　　對(duì)于中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，火興三認(rèn)為將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)：

　　1、政策利好日益明顯，葡萄酒是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要抓手、踐行兩山理論的重要產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越獲得產(chǎn)區(qū)的支持，隨著產(chǎn)區(qū)概念進(jìn)一步強(qiáng)化，葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌效應(yīng)將進(jìn)一步放大;

　　2、“中國(guó)葡萄酒”IP的知名度和美譽(yù)度將進(jìn)一步提高，中國(guó)葡萄酒的產(chǎn)業(yè)自信、文化自信和品質(zhì)自信穩(wěn)步提升;

　　3、葡萄酒行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)將回升。近10年隨著我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)提品質(zhì)、樹品牌和建文化的成果的逐步顯現(xiàn)，中國(guó)葡萄酒行業(yè)未來(lái)將迎來(lái)增長(zhǎng);

　　4、在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下，品牌溢價(jià)較高的中高端葡萄酒將獲得較大的發(fā)展空間;

　　5、葡萄酒品類的普及化是行業(yè)未來(lái)最主要的努力方向。

　　某種程度上來(lái)講，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)與中國(guó)酒業(yè)整體發(fā)展有些脫節(jié)。當(dāng)中國(guó)酒業(yè)從2016年走出上一輪深度調(diào)整期后，白酒的發(fā)展強(qiáng)勁而持久，但是葡萄酒的繁榮卻只持續(xù)了兩年左右，這一點(diǎn)值得我們深思。

　　在王德惠看來(lái)，如今的中國(guó)葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入到新周期。在這一輪周期中行業(yè)也將呈現(xiàn)五大特征，即市場(chǎng)迎來(lái)小時(shí)代、國(guó)貨崛起、線上營(yíng)銷不斷深化、定制合作成為主流、體驗(yàn)營(yíng)銷加深融合。

　　近年來(lái)，無(wú)論國(guó)際品牌還是國(guó)產(chǎn)酒莊，都在著力打造大單品。受上游影響，很多酒商也紛紛采取大單品策略。而在新周期中，這一策略也許并不適用了。王德惠認(rèn)為：“葡萄酒商如果完全采用大單品的策略，風(fēng)險(xiǎn)特別大，所以未來(lái)是要靠產(chǎn)品組合，低頻與高頻組合，每一款產(chǎn)品都有自己的用處，依靠組合獲得市場(chǎng)的影響?！?/p>

　　在做好產(chǎn)品組合的同時(shí)，王德惠還提出，定制合作有望成為未來(lái)主流。他說(shuō)：“未來(lái)的市場(chǎng)一定是‘人以群分’的，與以前的‘物以類聚’的市場(chǎng)不一樣，表現(xiàn)為定制專有產(chǎn)品、渠道專屬產(chǎn)品，渠道定制、企業(yè)定制，乃至于個(gè)人定制?！?/p>

　　后疫情時(shí)代

　　葡萄酒渠道變革與創(chuàng)新

　　從2018年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入下行周期以來(lái)，分化明顯，馬太效應(yīng)凸顯。在此過(guò)程中，頭部企業(yè)向上發(fā)展，中小企業(yè)進(jìn)一步收縮。

　　受到疫情等事件影響，導(dǎo)致葡萄酒消費(fèi)場(chǎng)景和渠道也發(fā)生了較大變化，總體呈現(xiàn)線上渠道興起、家庭及自飲飲用場(chǎng)景增量，以餐飲渠道為代表的傳統(tǒng)線下渠道受損。

　　▲卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁 畢杜維

　　卡思黛樂(lè)亞太區(qū)總裁畢杜維認(rèn)為，后疫情時(shí)代，葡萄酒品牌應(yīng)該朝著更加短鏈之路、重建品牌信任上發(fā)展。

　　卡思黛樂(lè)在對(duì)來(lái)自上海、廣州、沈陽(yáng)、西安、長(zhǎng)沙等地的1500名消費(fèi)者和近150位專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，葡萄酒市場(chǎng)受疫情的影響非常大。從價(jià)格上來(lái)看，葡萄酒核心市場(chǎng)受影響;從渠道來(lái)看，經(jīng)銷商銷售的主流渠道受疫情影響，以團(tuán)購(gòu)和煙酒店渠道為代表。

　　畢杜維表示：“疫情后，消費(fèi)者在線上購(gòu)買較線下購(gòu)買有所增加。團(tuán)購(gòu)渠道、抖音+微信+直播等新媒體渠道是最適合當(dāng)下的葡萄酒市場(chǎng)的銷售渠道。而且微信、抖音、小紅書等平臺(tái)是目前推廣葡萄酒最有效的社交平臺(tái)。以個(gè)人飲用為目的的葡萄酒消費(fèi)者越來(lái)越多，他們也更加關(guān)心葡萄酒的專業(yè)知識(shí)。”

　　▲ASC精品酒業(yè)的首席運(yùn)營(yíng)官安俊恒(Mario Aron)

　　近年來(lái)，ASC精品酒業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和渠道模式也經(jīng)歷較大的調(diào)整。ASC精品酒業(yè)的首席運(yùn)營(yíng)官安俊恒(Mario Aron)透露：“隨著中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)環(huán)境的變化，部分國(guó)外酒莊調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的資源投入，但ASC一直看好中國(guó)市場(chǎng)的趨勢(shì)，未來(lái)將會(huì)一如既往地繼續(xù)深耕?！?/p>

　　對(duì)于當(dāng)下疫情對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，安俊恒認(rèn)為，主要體現(xiàn)在社交距離，餐飲酒店渠道以及物流時(shí)效三方面。在后疫情時(shí)代，安俊恒建議酒商從品牌選擇、產(chǎn)品庫(kù)存和渠道優(yōu)化等方面進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

　　“中國(guó)最早的進(jìn)口葡萄酒基本只能在高端酒店買到，而現(xiàn)在購(gòu)買的渠道日趨多元化。不僅如此，不同區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)需求也正在分化?！卑部『惴治稣J(rèn)為：“中國(guó)市場(chǎng)以前的進(jìn)口葡萄酒中，紅葡萄酒的占比高達(dá)90%以上，而現(xiàn)在白葡萄酒正在越來(lái)越受歡迎，其市場(chǎng)份額已達(dá)30%-35%，且這一比例仍將繼續(xù)擴(kuò)大?！?/p>

　　酒業(yè)家獲悉，疫情期間，很多進(jìn)口商因?yàn)閹?kù)存不足，很大程度上影響到了客戶體驗(yàn)，從而導(dǎo)致客戶流失。

　　對(duì)此，安俊恒表示：“不要輕言放棄，堅(jiān)定中國(guó)市場(chǎng)投入，增加庫(kù)存量以抵御后疫情時(shí)代的不確定性因素?！睋?jù)悉，為了應(yīng)對(duì)不確定的疫情給供應(yīng)鏈帶來(lái)的沖擊，ASC已將原來(lái)4個(gè)月的安全庫(kù)存提升到現(xiàn)在的6個(gè)月。

　　在渠道優(yōu)化上，安俊恒表示，ASC在加強(qiáng)星級(jí)酒店、大賣場(chǎng)、天貓、京東等原有線上線下渠道的投入以外，還積極向年輕消費(fèi)群體靠攏，拓展和新增了在小紅書、拼多多、抖音、快手以及得物等新興社交媒體電商平臺(tái)的投入。

　　無(wú)論是白酒還是葡萄酒，無(wú)論是生產(chǎn)商還是運(yùn)營(yíng)商，近年來(lái)都對(duì)直接觸達(dá)C端的模式投入優(yōu)勢(shì)資源，期望在傳統(tǒng)渠道模式之外，探索出一條鏈路短、效率高的銷售模式。

　　▲山東德誠(chéng)寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理 王偉平

　　山東德誠(chéng)寶真酒業(yè)有限公司副總經(jīng)理王偉平透露，寶真近年來(lái)一直在嘗試“to C”的方向，會(huì)大膽嘗試一些業(yè)內(nèi)不曾有過(guò)的方式?！半m然過(guò)程痛苦，但是樂(lè)在其中。開拓新渠道，就是要走別人未走過(guò)的路，并大膽走下去?！蓖鮽テ奖硎?。

　　中國(guó)葡萄酒崛起的確定性提高

　　市場(chǎng)將呈現(xiàn)五大趨勢(shì)

　　在中國(guó)葡萄酒行業(yè)整體低迷的現(xiàn)狀下，市場(chǎng)分化加劇，作為名莊酒的者，中糧名莊薈卻逆勢(shì)上漲，其名莊精品酒業(yè)務(wù)在2016-2020年五年間的平均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)62%。

　　▲中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)品牌管理中心總經(jīng)理 卜朝暉

　　在后疫情時(shí)代，中糧名莊薈國(guó)際酒業(yè)有限公司總經(jīng)理助理兼市場(chǎng)品牌管理中心總經(jīng)理卜朝暉認(rèn)為要建立兩大思維：

　　，要靠品牌的多元化去應(yīng)對(duì)行業(yè)的碎片化，做到品牌定位、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)化，營(yíng)銷的多元化。精準(zhǔn)找到目標(biāo)客群、對(duì)應(yīng)的渠道以及適應(yīng)的經(jīng)銷商;

　　第二，要不斷地引入新的產(chǎn)品。這不僅是為了滿足消費(fèi)市場(chǎng)的多元化需求，更是為了不斷用更多創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)造更多的需求。

　　▲北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理 李巖

　　北京奧比安貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理李巖則認(rèn)為：“中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)經(jīng)歷了幾年的低迷期，同時(shí)也經(jīng)歷了行業(yè)的洗牌，但是碎片化的市場(chǎng)現(xiàn)狀并沒(méi)有因此而改善多少?！?/p>

　　李巖指出，葡萄酒市場(chǎng)碎片化發(fā)展仍將持續(xù)，未來(lái)頭部品牌的增長(zhǎng)節(jié)奏可能相對(duì)慢一些，但中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)在今后的發(fā)展過(guò)程中會(huì)形成特色鮮明的小眾品牌，這些品牌在產(chǎn)品、風(fēng)格、文化等方面具有差異化優(yōu)勢(shì)，反而具備比較強(qiáng)的生存力和市場(chǎng)潛力。

　　葡萄酒市場(chǎng)不僅碎片化和分化嚴(yán)重，而且在消費(fèi)區(qū)域上也有南北差異，整體呈現(xiàn)出“南強(qiáng)北弱”的趨勢(shì)。李巖認(rèn)為，葡萄酒消費(fèi)習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)能力是絕對(duì)掛鉤的，南方市場(chǎng)主要是以零售開瓶為主，北方市場(chǎng)則以團(tuán)購(gòu)年節(jié)銷售為主。