“一入精釀深似海,從此工啤是路人!笔⑾膩砼R,精釀啤酒又進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的季節(jié)。
近日,記者調(diào)查精釀啤酒市場發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)于精釀啤酒的接受度普遍提高,尤其是年輕消費(fèi)群體更是對(duì)精釀啤酒偏愛有加。在需求增多下,不僅處于金字塔頂端的傳統(tǒng)啤酒大廠加大了對(duì)精釀賽道投入,譬如華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒等,且一些餐飲企業(yè)也紛紛前來攪局,譬如海底撈、蜜雪冰城、星巴克、膠東小館等在內(nèi)的連鎖餐飲店跨界推出自有品牌精釀產(chǎn)品。此外,曾兩次沖擊IPO的飲料企業(yè)天地壹號(hào)也推出“1號(hào)燒啤”精釀啤酒,而元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森則是通過旗下挑戰(zhàn)者資本投了精釀品牌熊貓精釀。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),精釀啤酒賽道雖然前景可佳,涌入者不少,但“陣亡”者同樣不少,行業(yè)內(nèi)競爭異常激烈。據(jù)企查查數(shù)據(jù),近5年來,超過4000家企業(yè)涌入,但僅在去年,就超過300家企業(yè)在這一賽道相繼倒下。
數(shù)十億元資金流入“精釀圈”
喝精釀啤酒已經(jīng)漸成一種新潮流,不僅吸引了啤酒大廠們的進(jìn)入,就連一些資本也在積極入局。
據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),2021年以來,已有數(shù)十億元融資“灌進(jìn)”精釀圈,譬如,軒博啤酒、新零啤酒、泰山原漿啤酒等精釀品牌分別在去年獲得大額融資,而海倫斯、貓員外等連鎖酒館品牌也均獲得相應(yīng)融資。據(jù)企查查提供的數(shù)據(jù)顯示,2021年至今,有近20家精釀品牌獲得融資。
此外,近期還有一些電商平臺(tái)也在積極進(jìn)軍精釀啤酒領(lǐng)域。譬如,叮咚買菜于近期就推出了首個(gè)自有精釀啤酒品牌——“1972農(nóng)場”,主打只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。此外,美團(tuán)買菜、盒馬生鮮也相繼推出了自有品牌的精釀啤酒。
資本的不斷涌入下,精釀啤酒賽道不僅品牌數(shù)量快速增加,且市場規(guī)模同樣在不斷擴(kuò)大,然而有意思的是,時(shí)至今日,這一賽道仍未誕生出一家“巨頭”級(jí)領(lǐng)跑企業(yè)。
“大多精釀品牌或廠牌的產(chǎn)能都在幾百噸至上千噸不等,別說跟啤酒巨頭比,就是跟地方啤酒廠規(guī)模相比,也是相形見絀!痹颇洗罄盱o好堂精釀創(chuàng)始人齊文光對(duì)記者表示,目前的精釀啤酒品牌,限于生產(chǎn)規(guī)模,獨(dú)立成長為巨頭的可能性并不大。
新零精釀啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠向記者介紹,“精釀啤酒(Craft Beer)英文的本意就是手工啤酒,即它是獨(dú)特、小批量的,這也正是精釀啤酒的迷人之處。像美國釀造者協(xié)會(huì)對(duì)Craft Beer精釀?wù)呔吞岢鲆螅紫绕淠戤a(chǎn)量要小于600萬桶;其次也對(duì)其自主性做出了要求,非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股不能超過25%!边@意味著,精釀啤酒是不可能大規(guī)模生產(chǎn)的,如果產(chǎn)能做大或者被大廠收購,就不符合精釀啤酒定義了。
不過,身處精釀賽道中的很多品牌卻對(duì)未來是有著很大野心的,仍想通過其獨(dú)有的模式將品牌做強(qiáng)、做大。譬如孫曉楠自己就認(rèn)為,精釀啤酒的“定義”是個(gè)悖論,僅僅做成“小而美”的品牌,并不是外界認(rèn)可的成功。在他看來,做適合中國本土消費(fèi)者的創(chuàng)新產(chǎn)品,這個(gè)賽道的空間就會(huì)更加廣闊。
而另一家精釀品牌軒博啤酒則想通過平替模式(精釀平價(jià)替換工業(yè)啤酒模式)降維打擊傳統(tǒng)工業(yè)啤酒。其CEO葉進(jìn)博向記者表示,軒博啤酒通過平替模式把精釀成本大大下降后,就可以向3億工業(yè)啤酒用戶銷售精釀,客群將擴(kuò)大100倍。
他認(rèn)為,精釀啤酒替代工業(yè)啤酒是時(shí)間問題,主要障礙在價(jià)格上!澳壳爸袊剟偲鸩,還沒有出現(xiàn)高效率的巨頭。只要快速累計(jì)出1萬噸精釀量,就能打磨出精釀3.0供應(yīng)鏈,形成成本優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)效應(yīng),慢慢進(jìn)入精釀?dòng)行蚺糯坞A段。未來中國精釀趨勢也會(huì)與美國一樣,精釀?wù)计【剖袌?0%左右,形成3家左右巨頭壟斷市場70%以上,保留部分特別特色小眾的圈子精釀品牌共存的合理業(yè)態(tài)!
對(duì)于精釀啤酒賽道,新零售分析師鮑躍忠對(duì)記者表示,就目前全球的啤酒市場格局來看,精釀啤酒并沒有成為主流,市場有限下不太容易跑出像青啤、雪花這樣實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī);拇笃髽I(yè)!安贿^,隨著大量資本的進(jìn)入,未來不排除有可能形成幾家實(shí)力較強(qiáng)的精釀企業(yè)。”
大廠競逐高端化“精釀”領(lǐng)域洗牌加速
回首過往,中國啤酒市場經(jīng)歷了從“一城一啤”的區(qū)域戰(zhàn)爭,到由大廠吞并小廠,市場集中度不斷提升過程,形成了華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和重慶啤酒“五強(qiáng)爭霸”局面,行業(yè)發(fā)展也從增量時(shí)代進(jìn)入到存量時(shí)代。
或是競爭的加劇,啤酒大廠們也意識(shí)到“高端化”產(chǎn)品才是未來的必爭之地。以華潤啤酒為例,不僅在2017年提出“3+3+3”高端化戰(zhàn)略,淘汰大量落后產(chǎn)能,且在2018年斥資20億元收購了喜力在中國成立的6家公司的全部股權(quán),以及喜力香港有限公司的全部發(fā)行股本,正式與目前中國啤酒高端市場占有率最高的百威英博展開爭奪。
招商證券在研報(bào)中表示,華潤啤酒與喜力聯(lián)姻后,新搭建大客戶平臺(tái)向高端啤酒市場競爭發(fā)起猛攻,喜力的加持大幅提高終端的進(jìn)店和控店能力,帶動(dòng)雪花次高檔以上產(chǎn)品的放量。
在布局精釀方面,2019年年底,華潤啤酒投資100億元在深圳建總部大廈和精釀啤酒廠,這一情況被外界解讀為——此舉是華潤啤酒布局國內(nèi)高端啤酒市場擲下重要的一顆棋子。
另一頭部企業(yè)青島啤酒也加大了在高端和超高端領(lǐng)域的布局,相繼推出百年之旅、琥珀拉格、奧古特、IPA精釀等高端產(chǎn)品。2021年以來,又相繼推出BGM梨味白啤、玫瑰紅白啤等多款新品。今年1月,公司進(jìn)一步推出超高端新品一世傳奇,定位千元價(jià)格帶,打破了當(dāng)前國內(nèi)啤酒價(jià)格帶天花板。
除了推出多款精釀產(chǎn)品外,今年6月,青島啤酒還成立了精釀生活mall,能夠生產(chǎn)8大系列、24類精釀啤酒。此外,還在全國布局二百余家“TSINGTAO1903青島啤酒吧”,滿足消費(fèi)者對(duì)啤酒沉浸式體驗(yàn)。
其實(shí),啤酒產(chǎn)業(yè)的高端化發(fā)展趨勢從各大啤酒巨頭的年報(bào)數(shù)據(jù)中也可得到佐證。2021年,華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量同比增長27.8%;青島啤酒高檔以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量52萬升,同比增長14.2%;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品營收同比增長11.67%;珠江啤酒高檔產(chǎn)品營收同比增長15.78%。
而正是在傳統(tǒng)啤酒大廠的出擊下,新興的精釀品牌或面臨重新洗牌的局面。事實(shí)上,精釀啤酒領(lǐng)域也確實(shí)在上演著“大魚吃小魚”的場景,譬如百威啤酒于2017年收購了上海精釀品牌拳擊貓;嘉士伯2019年在中國投資億元建立精釀啤酒工廠,并收購了北京精釀品牌“京A”部分股權(quán)……
齊文光表示,精釀啤酒領(lǐng)域未來如果要出現(xiàn)巨頭品牌,的可能性是由啤酒大品牌收購精釀小廠牌,由大廠培育出精釀里的大品牌!拔磥砟切┯刑厣、具備很強(qiáng)社區(qū)黏性的精釀酒館還會(huì)有生存空間,也可能被大品牌收購!
主力消費(fèi)人群正在轉(zhuǎn)變
據(jù)中金公司預(yù)計(jì),精釀啤酒市場在未來5年內(nèi)將保持高速增長,2025年精釀啤酒市場規(guī)模(銷售口徑)達(dá)到1342億元,占整體啤酒市場規(guī)模的17.2%。此外,大量年輕人的大量涌入以及女性消費(fèi)者群體的崛起也刺激了精釀啤酒的消費(fèi)需求。
作為精釀啤酒的深度愛好者,北京某公司白領(lǐng)劉浩自2015年接觸到精釀以后,基本上告別了“大綠棒子”(工業(yè)啤酒)。他對(duì)記者表示,相比工業(yè)啤酒,精釀啤酒口感醇厚,口味多元,且品牌、品類可選擇余地也越來越多,“隨著一些性價(jià)比較高的‘精釀’品牌流入市場,會(huì)有更多的人愛上‘精釀’。”
“酒是一種情緒化飲品,開心喝一杯,不開心也喝一杯。”新零無酒精啤酒創(chuàng)始人兼CEO孫曉楠對(duì)記者表示,中國年輕一代的消費(fèi)目的已經(jīng)從“取悅他人”過渡到“取悅自己”,新零無酒精啤酒80%的顧客為年輕消費(fèi)者,年輕消費(fèi)者逐漸成為市場消費(fèi)的主力軍。
精釀啤酒之所以被越來越多的年輕人追捧,部分原因還在于某些工業(yè)啤酒正在喪失對(duì)他們的吸引力。在齊文光看來,目前所謂的工業(yè)啤酒,尤其是低端的啤酒,其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了口味和成本的底線,“口味淡得不能再淡了,成本低得不可能再低了!
為了圈住年輕人,就要想辦法先觸達(dá)年輕人!澳贻p消費(fèi)者作為新零啤酒的主力軍,年輕消費(fèi)者在哪個(gè)渠道,我們都要想辦法進(jìn)去,要穩(wěn)步建設(shè)立體全方位渠道布局。”孫曉楠說。
記者在走訪北京精釀酒館時(shí)發(fā)現(xiàn),在年輕群體中,越來越多的年輕女性也正在加入精釀啤酒的消費(fèi)大軍行列,基本上每個(gè)餐桌都有女性參與,且對(duì)果味類精釀啤酒有著強(qiáng)烈的喜好。而據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示,線上購買精釀啤酒的男性和女性消費(fèi)者的比例是4:1,且女性消費(fèi)逐年增長,增速非?捎^。
“悅己、她消費(fèi)、年輕力已成為趨勢,主力消費(fèi)人群正在更迭!睂O曉楠說,女性消費(fèi)者在酒類消費(fèi)中扮演著越來越重要的角色。同時(shí),女性消費(fèi)群體也存在著“兩極分化”的特點(diǎn):核心女性飲酒群體飲用的酒類和男性無明顯區(qū)別,還是主要飲用白酒、啤酒、葡萄酒、威士忌等主流酒類;但增量女性飲酒群體更愿意嘗試新的酒類品種,易被“種草”轉(zhuǎn)化,但飲酒頻次和單次飲用量都不如核心飲酒女性,而且具有品牌忠誠度不高、復(fù)購率低的特點(diǎn)。
軒博精釀創(chuàng)始人兼CEO葉進(jìn)博對(duì)記者表示,目前看,國內(nèi)約有3億原工業(yè)啤酒用戶,客群以26~35歲為主,他們的精釀升級(jí)需求巨大。未來女性精釀產(chǎn)品的需求也會(huì)逐步增長,就看各公司有吃定哪個(gè)賽道的能力。
下沉市場進(jìn)入紅海階段
在新一代年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)大勢下,“精釀”的火爆也帶動(dòng)了大量作坊、門店型玩家蜂擁而入,有大量的中小創(chuàng)業(yè)者前來掘金。記者走訪的北京通州區(qū)云景東大街發(fā)現(xiàn),不到1公里的商業(yè)街,就有大大小小5家精釀店。不難發(fā)現(xiàn),精釀?lì)I(lǐng)域已經(jīng)在下沉市場展開競爭。
企查查向記者提供的最新數(shù)據(jù)顯示,精釀啤酒相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)共4300余家,其中山東相關(guān)企業(yè)擁有量最多。從2016年~
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