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燕京啤酒品牌升維 年輕化成持續(xù)增長第二曲線

來源:中國國際啤酒網(wǎng)   分類:軟文廣告   時間:2021-07-27 09:21:00
聲明:本文及文中圖片系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載,供學(xué)習(xí)交流使用,若來源標(biāo)注有誤或涉嫌侵犯著作權(quán),請聯(lián)系0371-63379928;shantie9928@qq.com,核實后我們將立即修改/刪除。

      這屆年輕人有點不一樣。

      新潮、時尚、個性,同時也愛表達(dá)、不滿足。作為與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的一代,他們十分護(hù)短,看對眼的品牌,他們是消費者、傳播者甚至成為共建者。

      但是,品牌要爭取他們并非一件易事。

      品牌想要與年輕人同頻共振,需要通過有生命力、能引發(fā)共鳴的價值觀,配合強大的審美能力以及表達(dá)能力去更新品牌感知,燕京啤酒的做法或許能給我們帶來一些思考。

      6月6日,主打Z世代市場的超級單品燕京雪鹿啤酒上市,由熱播網(wǎng)劇《山河令》主演張哲瀚擔(dān)任首位品牌代言人。當(dāng)天,各大電商平臺同步開放產(chǎn)品銷售渠道,24小時內(nèi)天貓官方旗艦店、天貓直播平臺、京東官方旗艦店、京東自營店銷量突破90000箱,此舉一度刷新整個啤酒行業(yè)新品上市紀(jì)錄。

      從U8到雪鹿啤酒,每一次新品問世,燕京的產(chǎn)品策略總是能給市場留下深刻印象。

      都說這屆年輕人很“難搞”,都說年輕人對營銷免疫,但燕京用行動證明,只要用對了方法,再“高冷”的心都能把他們捂化。

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      大步踏入消費主權(quán)時代

      在過去,消費者追求“性價比”,實用、好用組成了消費的主流;但此刻,消費的主流是“心價比”,他們更愿意為品質(zhì)生活支付產(chǎn)品溢價。

      尤其是年輕消費者。當(dāng)物質(zhì)生活得到滿足后,他們開始向精神富足邁進(jìn),消費需求從物質(zhì)需求已經(jīng)上升到精神需求。消費從“需要”進(jìn)化到“想要”。

      在消費主權(quán)時代,重構(gòu)以消費者為中心的營銷體系是一種必然措施。

      作為一款年輕化戰(zhàn)略單品,燕京雪鹿問世需要回答的道題便是,如何有效溝通新世代。經(jīng)過對市場的深刻洞察以及用戶心理需求后,燕京雪鹿分三步走,突破新世代----入圈、破圈和出圈。

      入圈:用Salute撬動新世代

      互聯(lián)網(wǎng)的語系打破了原有的社交模式,共同興趣愛好和價值觀相當(dāng)?shù)娜巳壕鄣揭黄?,形成了特定的社交和消費圈子,這就是所謂圈層。圈層的背后是圈層文化,由此而產(chǎn)生的小眾經(jīng)濟(jì)形態(tài)即圈層經(jīng)濟(jì)。

      在圈層經(jīng)濟(jì)中,消費者更愿意相信伙伴的口碑傳播,更注重個人體驗消費,更愿意為具備個性、創(chuàng)意的產(chǎn)品付費。

      為了更好的與新世代族群溝通,雪鹿找到了專屬的Z-TAG——Salute。

      Salute指敬禮和致敬之意,原本是嘻哈圈常用的口號,后來延伸到潮流熱詞,成為了新世代向生活致敬的宣言:為的水漂,為超拽的灌籃,為蠢蠢的勝利,為共同的熱愛,為每個心跳時刻Salute。

      某種意義上,Salute已經(jīng)走出圈層,成為新世代的社交貨幣。態(tài)度海報中的那句“雪鹿,為青春Salute”,正是品牌在用Z世代的語言和他們溝通。溝通是入圈的步,入圈是為了熟識,而熟識是破圈的開始。

      破圈:聯(lián)動Z世代,打破“圈地自萌”

      文化認(rèn)同是圈層形成的主要特征,在相同價值觀的影響下,圈層與圈層間存在著天然的隔閡。一般情況下,圈層中的精英用戶承擔(dān)起圈層文化和產(chǎn)品擴(kuò)散的樞紐,高度的認(rèn)同感使得圈層用戶消費意愿趨高。

      很多品牌在年輕化的時候,因為圈層的阻隔,年輕化進(jìn)行的并不徹底,而燕京雪鹿啤酒找到了滲透圈層的方法。

      針對圈層林立的情況,燕京雪鹿啤酒有計劃性、針對性地在粉圈和Z世代各個小圈層之間發(fā)起“破圈行動”。

      在粉絲圈,明星代言具有話題性與影響力,可提高品牌進(jìn)入目標(biāo)市場的效率。在選擇與張哲瀚攜手打造超級單品后,燕京雪鹿著實下了一番功夫。從TVC內(nèi)容到各種營銷創(chuàng)意物料,與代言人深度綁定。如倒計時海報的“找zhe”“堅強?!?,或者TVC里“籃球MVP”“高爾夫一桿進(jìn)球”等對于都與代言人人設(shè)相關(guān)內(nèi)容深度結(jié)合,讓品牌不斷獲得粉絲的認(rèn)同感。

      此外,燕京雪鹿還為粉絲準(zhǔn)備十大城市燈光秀、北京、沈陽城市核心地標(biāo)霸屏、52城梯媒投放、張哲瀚雪鹿號專列、花絮視頻福利解鎖活動等,緊跟粉圈喜好。

      在雪鹿啤酒上市當(dāng)天,一份十大城市燈光秀打卡攻略在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播,共同助興的還有北京京信大廈LED大屏、北京藍(lán)島大廈LED大屏、沈陽世茂LED大屏、大連友好廣場LED大屏......此外,全國52城梯媒也集體刷屏。

      品牌的精心策劃,得到粉絲們熱情的響應(yīng)。在微博上,#張哲瀚代言燕京雪鹿啤酒#、#雪鹿 為青春Salute#分別斬獲15.3億和7億閱讀,在粉絲自發(fā)的宣傳下,雪鹿啤酒一出場,便獲得了高濃度的曝光效果。

      在Z世代各個小圈層,燕京雪鹿發(fā)起Salute挑戰(zhàn)賽,從宅文化、到街頭運動、再到說唱,以及聯(lián)合狂鳥公會發(fā)起雪鹿吃雞狂歡節(jié),打透Z世代圈層——游戲圈。Salute挑戰(zhàn)賽把Z世代不同圈層的人群匯聚到一起,掀起了一場新世代的集體狂歡。

      以游戲圈為例,圈層中用戶有其獨特的語言、情感邏輯以及價值觀,并具有強烈的排他性。電競直播平臺是直接觸達(dá)垂直用戶的關(guān)鍵,而游戲主播承擔(dān)著族群發(fā)起者的角色。一名資深電競粉,線下比賽現(xiàn)場或年度電競盛典是刺激粉絲嗨點的重要渠道。

      針對游戲圈的現(xiàn)狀,燕京雪鹿精準(zhǔn)出擊,聯(lián)合狂鳥公會發(fā)起雪鹿吃雞狂歡節(jié),邀請16位主播直播種草和社群營銷,16位狂鳥公會人氣主播集結(jié)虎牙直播在線吃雞,與上千位公會會員共同開啟游戲狂歡。

      燕京雪鹿啤酒通過一系列破圈動作打破了“圈地自萌”的現(xiàn)狀,在一定程度上整合了小眾市場,把圈層經(jīng)濟(jì)拉進(jìn)了大眾視野。從結(jié)果上看,破小圈的終極目的是為了出大圈。

      出圈:破圈融合,打造青春共同體

      早在2017年“Z世代”(15~23歲)就是中國最龐大的細(xì)分群體之一,達(dá)1.49億人。根據(jù)巴萊克銀行預(yù)測,2020年“Z世代”將占據(jù)整體消費力的40%。

      但是Z世代彼此間并不是一塊大陸,而是一座座島嶼。突破新世代的最后一步是出圈,也就是所謂的破圈融合。如何把孤島連成大陸?燕京雪鹿的做法是利用年輕人的專屬的Z-TAG——Salute與超級單品雪鹿進(jìn)行強綁定。

      前面有說到,Salute是年輕人的社交貨幣,燕京雪鹿便把它了變成孤島間的橋梁,使品牌認(rèn)知變成圈層共識,雙方在文化認(rèn)同下組成一個包含更多小圈層的大圈層。

      在這個由Z世代組成的大圈層里,年輕人依舊熱愛Salute,但手中舉起了雪鹿。

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      從區(qū)域向全域,比年輕更年輕

      一個品牌、一款產(chǎn)品發(fā)展得再好,也會遇到天花板。實現(xiàn)生命周期的躍遷,品牌亟需找到增長的第二曲線。

      在過去,燕京也存在地域性強、用戶年齡偏大的痛點。為此,燕京啤酒推出三大單品戰(zhàn)略。通過三款戰(zhàn)略大單品,突破三大關(guān)鍵市場,即全國市場、新高端市場、新世代市場。

      據(jù)燕京啤酒2021年一季度報顯示,燕京啤酒季度實現(xiàn)營業(yè)收入27.76億元,同比增長38.49%,凈*同比增長55.85%。實現(xiàn)啤酒銷量82.43萬千升,同比增長36.61%。其中,燕京高端產(chǎn)品U8單品銷量同比增長560%。

      在通過U8大單品覆蓋8元價格帶,全國市場向中高端突破后,燕京又瞄準(zhǔn)新世代市場,推出高顏值、高性價比的雪鹿扛起未來的大旗。

      年輕人是什么?年輕人一直是機(jī)會和趨勢。而燕京不僅抓住了機(jī)會,還把贏面翻倍。

      消費群體會越來越年輕,品牌會逐漸老化凋零,這是市場選擇下的品類宿命。

      而作為啤酒品類頭部企業(yè),如何在持續(xù)經(jīng)營中積累企業(yè)資產(chǎn)、品牌資產(chǎn),在品牌老化中有資源和動機(jī),支撐企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略中心,轉(zhuǎn)向新興品牌,創(chuàng)造二次增長曲線,是一個持續(xù)性的命題,也是基業(yè)長青的要義。

來源:中國國際啤酒網(wǎng)  
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