2月9日,習(xí)酒新品——“圓習(xí)酒”系列正式發(fā)布。作為一款百元左右的口糧酒,該產(chǎn)品尚未正式面市,就已經(jīng)收獲了3億元左右的訂單。
此外,3月9日,茅臺保健酒業(yè)公司銷售公司發(fā)布《關(guān)于臺源新品招商事宜的通告》,明確2023年3月20日招商截止,而這距離其開始招商宣傳僅僅過去了11天。
茅臺集團(tuán)和習(xí)酒并非是該價(jià)格帶的首批參與者,微酒記者整理發(fā)現(xiàn),從去年到現(xiàn)在,已有多家酒企推出或計(jì)劃在該價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局。如今,隨著越來越多的品牌酒企進(jìn)入這一賽道,百元醬酒一時(shí)間成為不少企業(yè)眼里的香餑餑。從被忽視到被重視,百元醬酒為何悄然升溫?
01
爭相布局百元醬酒
自2019年以來,百元醬酒從沒有像現(xiàn)在這樣受到品牌醬酒企業(yè)的關(guān)注。
以“圓習(xí)酒”為例,資料顯示:“圓習(xí)酒”采用正宗純釀固態(tài)發(fā)酵基酒勾調(diào)而成,包裝設(shè)計(jì)講求簡約,設(shè)計(jì)精巧而不虛華,因此價(jià)格親民。有經(jīng)銷商透露,該產(chǎn)品的終端零售價(jià)約在160元左右,由于價(jià)格親民,在產(chǎn)品還未正式上市的時(shí)候,其代理的合同金額就已經(jīng)達(dá)到了2.9億元。
無獨(dú)有偶,除習(xí)酒以外,茅臺集團(tuán)也對這一價(jià)格帶虎視眈眈。
自2月26日的首場分享會(huì)到3月14日,短短17天時(shí)間定價(jià)156元的臺源走進(jìn)多個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)市場,開展密集的市場交流,為產(chǎn)品的正式上市提前造勢,營造了一股“臺源火”的市場氛圍。據(jù)了解,目前山東新星等大商已經(jīng)與臺源簽約,目前僅有河北、北京少數(shù)區(qū)域還有配額。
按照茅臺保健酒業(yè)公司委副、總經(jīng)理馮鋮透露的信息,臺源酒將成為茅臺集團(tuán)首次進(jìn)軍100元左右價(jià)格帶的首款產(chǎn)品,并深入社區(qū)和農(nóng)村市場。其目的是讓社區(qū)和農(nóng)村的口糧酒消費(fèi)者也能喝得起茅臺家族優(yōu)質(zhì)醬香酒,強(qiáng)化深耕基層的能力。
去年,茅臺集團(tuán)對茅臺保健酒業(yè)進(jìn)行了重新整合,并為其確定了“主營100-500元產(chǎn)品,打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌”的企業(yè)定位,由此來看,臺源在這一產(chǎn)品體系中承擔(dān)起了塔基的作用。
此外,在日前舉行的第二屆“夜郎古酒超級品牌節(jié)”上,夜郎古宣布將會(huì)以夜郎醬全渠道覆蓋中低端市場,而這背后指的就是100-400元價(jià)格帶。
當(dāng)然,青睞百元價(jià)格帶的不止是品牌企業(yè),一些開發(fā)商和中小酒廠也在積極進(jìn)行布局。其中,陜西金福樽商貿(mào)聯(lián)合金醬酒業(yè)推出了光瓶的金醬·雅白、厚樸投資的李書文依托夜郎古孵化了魁五首、廣州的初喜酒業(yè)瞄準(zhǔn)喜慶用酒推出了初喜醬酒、茅臺鎮(zhèn)的三渡酒業(yè)打造了三渡燒坊·初心……
在醬酒專家權(quán)圖看來,隨著市場的回落,以及醬酒價(jià)格帶的進(jìn)一步細(xì)分和豐富,100-300元價(jià)格帶將成為醬酒市場最后一個(gè)主流價(jià)格帶。
02
醬酒為何向“百”而行?
雖然目前醬酒品牌紛紛開始布局百元價(jià)格帶,但在此前的一段時(shí)間里,由于種種原因,該價(jià)格帶的一度被忽視。
以某醬酒大單品為例,醬酒熱之前,該產(chǎn)品是百元醬酒當(dāng)之無愧的明星單品,具有較高的產(chǎn)品知名度和全國性的市場覆蓋。但后來隨著多次提價(jià),其批價(jià)逐步突破230元,成交價(jià)也水漲船高,被動(dòng)放棄了200元以下的消費(fèi)群體。
但需要注意的是,雖然一些品牌企業(yè)對該價(jià)格帶選擇了忽視,這部分消費(fèi)需求卻沒有消失,三年疫情的影響,反而放大了這一價(jià)格帶的消費(fèi)需求。
山東經(jīng)銷商陸先生透露,去年下半年到今年春節(jié)期間,他賣得的就是100-200元的醬酒產(chǎn)品。放開后的這段時(shí)間,百元左右的醬酒產(chǎn)品基本不愁賣,因此,今年他打算停掉一款次高端的合作,代理兩款百元左右的產(chǎn)品。
另據(jù)北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F此前透露,他們的產(chǎn)品中,銷量的產(chǎn)品是某品牌的兩、三款價(jià)位在百元左右的醬酒。
實(shí)際上,雖然此前行業(yè)對醬酒的關(guān)注度多半在高端和次高端,但100元左右的產(chǎn)品一直具有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ),且呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張的趨勢。
來自京東平臺的數(shù)據(jù)顯示:2020年,100-300元價(jià)格帶的醬酒占京東超市醬酒交易額的24%;2021年,該占比則上升至40%。而在抖音平臺的醬酒爆款top20當(dāng)中,100元左右的醬酒也占據(jù)了七席。
對此,成都大成銀通商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理唐松林認(rèn)為,在醬酒降溫的大背景下,低價(jià)位的醬香口糧酒會(huì)讓經(jīng)銷商更為信賴,也將迎來很大的發(fā)展空間。
03
大家都該做百元醬酒嗎?
不可否認(rèn),目前確實(shí)已經(jīng)有越來越多的企業(yè)開始緊鑼密鼓的布局百元價(jià)格帶,但在不少行業(yè)專家看來,并非所有企業(yè)都適合來做這個(gè)價(jià)格帶。
首先,品牌酒企布局該價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是由系列酒體構(gòu)成,即優(yōu)級坤沙基酒選剩的基酒,加上翻沙和碎沙酒來構(gòu)成。這就對企業(yè)的產(chǎn)能和技術(shù)水平提出了很高的要求,意味著企業(yè)需要在分型定級和基酒勾調(diào)方面具備充足的技術(shù)人才儲備。
其次,受制于產(chǎn)品成本等因素制約,品牌知名度不高的企業(yè)主要是依托網(wǎng)上的電商平臺進(jìn)行銷售,產(chǎn)品主打的就是性價(jià)比。但隨著大品牌百元醬酒的陸續(xù)推出,這一優(yōu)勢顯然不再明顯,市場份額也將迎來洗牌。
最后,從全國范圍來看,這一價(jià)格帶實(shí)際上已經(jīng)成為很多名酒企的基礎(chǔ)價(jià)格帶,例如今世緣的高溝、五糧液的尖莊、汾酒的百元玻汾……包括其他酒企推出的新品牌等等,其他醬酒品牌想要在此爭得一席之地,不僅需要在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新,同時(shí)也對品牌運(yùn)作能力提出了更多的挑戰(zhàn)。
正如權(quán)圖所說,市場調(diào)整和行業(yè)下行,讓企業(yè)偏向于推出低價(jià)產(chǎn)品。但從長周期來看,主銷產(chǎn)品的價(jià)格一定是持續(xù)上行的,同時(shí),決定企業(yè)產(chǎn)品真正市場價(jià)格的一定不是成本或供需關(guān)系,而是品牌力。
當(dāng)然,由于目前百元醬酒尚在升溫,其發(fā)展前景和市場走向還難以預(yù)判,對此價(jià)格帶感興趣的經(jīng)銷商不妨今年春糖期間參加在“環(huán)球名酒薈”舉辦的“微酒·第三屆中國醬酒論壇高質(zhì)量發(fā)展論壇”,從這場論壇當(dāng)中探尋行業(yè)和企業(yè)對這一價(jià)格帶的看法,厘清這一價(jià)格帶未來發(fā)展的方向。
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