然而酒說通過最近的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)：并非所有區(qū)域酒企都陷入了“增長怪圈”，東北酒板塊的玉泉酒業(yè)在今年上半年便完成了“超過去年全年額”的業(yè)績目標(biāo)，成為區(qū)域酒企逆勢增長的樣本，更成為產(chǎn)區(qū)崛起大背景下東北酒陣營的一面旗幟。

　　從建國后黑龍江省的酒廠到中國濃醬兼香型白酒者的品類地位、再到“東北王”新傳奇復(fù)興時期的開啟，我們旨在從玉泉這個真正意義上的“東北老名酒”成長蛻變的案例身上，找到區(qū)域酒企逆勢突圍的共性法則和廣普路徑。

　　1

　　深度改革賦能，老名酒換新顏、迸發(fā)新動能

　　玉泉酒的確是東北酒板塊的“老字號”，其發(fā)展歷史甚至可以追溯到宋金時期，成立于1959年的玉泉酒業(yè)是由黑龍江省商業(yè)廳投資興建的省內(nèi)酒廠，是新中國建廠最早的白酒企業(yè)之一，其在品類創(chuàng)新發(fā)展史上的貢獻(xiàn)——“中國白酒第五大香型——濃醬兼香型”，這也成為其差異化的品質(zhì)基石和技術(shù)底色。

　　“濃醬”兼香鼻祖、國家優(yōu)質(zhì)酒、中華老 字號、中國等……這些大大小小的榮譽是玉泉酒業(yè)輝煌過去的見證，即使在今天，玉泉酒業(yè)仍以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度、專業(yè)的精神參與起草了GB/T10781.8-2001《白酒質(zhì)量要求》“新國標(biāo)”的修訂，充分彰顯了玉泉酒業(yè)作為中國濃醬兼香型白酒者的硬核實力。

　　不同香型的多元化崛起正成為酒業(yè)消費的一個明顯特征，背后是人群偏好的豐富性與多元化，兼香作為一個普適性較強(qiáng)的香型品類，也正成為白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的機(jī)會點。顯然這對玉泉酒業(yè)而言，意味著其厚積薄發(fā)的技術(shù)優(yōu)勢與品類差異化有了進(jìn)一步放大與拓展的可能性。除了外部可觀環(huán)境的變化和消費趨勢的影響，我們更要看到內(nèi)因——即玉泉酒業(yè)持續(xù)研究、深挖、發(fā)揚兼香型白酒特點和優(yōu)勢以及建立消費者口感壁壘的努力。

　　事實上，對于這樣一個酒企而言：“自我改革”才是支撐其成功破局、再創(chuàng)新高的核心邏輯。這一轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2021年11月，陳錦鴻正式掛帥玉泉酒業(yè)總經(jīng)理，玉泉酒業(yè)迎來組織架構(gòu)上的重構(gòu)。作為酒業(yè)老兵，陳錦鴻在白酒行業(yè)有著多年的深厚沉淀，對一線市場有著深刻的認(rèn)知和敏銳的洞察力，且對于一個品牌的未來發(fā)展方向有著精準(zhǔn)的判斷。

　　2

　　愿景驅(qū)動，玉泉酒業(yè)的“破而后立”

　　在陳錦鴻的主導(dǎo)下，玉泉酒業(yè)建立以“愿景驅(qū)動”的戰(zhàn)略指導(dǎo)方針，秉承“做難而正確的事”的運營理念，直擊落后痛點，將“改革”的元素植入企業(yè)基因，除了發(fā)揚兼香特點，打造兼香高度外，還在品牌、品質(zhì)和文化等方面多線并進(jìn)：

　　一是升級品牌建設(shè)，打造品牌。品牌之爭歸根到底是認(rèn)知之爭，誰能占領(lǐng)消費者心智誰就能贏得最終的勝利。玉泉品牌全面發(fā)力整合傳播資源，以傳統(tǒng)渠道結(jié)合新媒體渠道的打法，打造玉泉酒的傳播新矩陣，以東北市場為根據(jù)地向外輻射，提升和擴(kuò)大玉泉品牌傳播，實現(xiàn)品牌。同時也在傳統(tǒng)營銷基礎(chǔ)上，積極塑造線上線下系列IP活動，全面升級消費者培育，真正做到讓消費者看得到、聽得到、摸得到、品得到玉泉的品牌魅力。

　　二是提升產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化核心產(chǎn)品力。品質(zhì)始終是白酒消費者最核心的訴求，品質(zhì)升級是應(yīng)對消費升級下的新的市場競爭點。為了滿足當(dāng)代消費者更加豐富、多元的口感需求，玉泉酒業(yè)秉承對卓越產(chǎn)品力的極致追求，將釀造工藝中各項細(xì)節(jié)更加精細(xì)化，圍繞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝等進(jìn)行全面創(chuàng)新與升級。當(dāng)前已經(jīng)確立了“玉泉方瓶系列+和諧清雅系列+年份酒系列”三大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，最近更以比利時布魯塞爾烈酒獎等國際級獎項證明了一如既往的優(yōu)秀品質(zhì)。

　　三是挖掘文化內(nèi)涵，講好品牌故事。作為中華老 字號，歷史文化是玉泉酒業(yè)的主根脈，其歷史可以追溯到到宋金時期，在2006年玉泉酒業(yè)廠房擴(kuò)建過程中更是出土了一系列金代蒸酒器具，這一重大發(fā)現(xiàn)也將中國蒸餾酒歷史提前至金代，玉泉鎮(zhèn)也成為有據(jù)可靠的中國蒸餾酒的發(fā)源地……目前，玉泉酒業(yè)正在深挖玉泉酒的文化內(nèi)涵，持續(xù)創(chuàng)新文化的表現(xiàn)形式和表達(dá)方式，厚植文化自信，講述更能打動消費者、與消費者產(chǎn)生情感共鳴的品牌故事。

　　正是這樣的多管齊下、多線并進(jìn)，玉泉酒業(yè)才有了上半年業(yè)績的逆勢增長，加速復(fù)興的玉泉酒業(yè)也與新“東北王”這個三年戰(zhàn)略目標(biāo)更近了。在酒說看來，東北酒板塊的式微，背后核心在于龍頭品牌的缺失與產(chǎn)區(qū)名片打造的落后，素有糧倉之稱的東北酒如何實現(xiàn)從品質(zhì)好酒到品牌優(yōu)酒的轉(zhuǎn)變，這是一個更長遠(yuǎn)的事兒。

　　玉泉酒業(yè)的加速復(fù)興其實讓我們看到了新的希望，因為只有新旗幟的樹立和新龍頭的打造，東北酒的振興才不是一句空話，產(chǎn)區(qū)的振興首先一定是龍頭企業(yè)的振興。從玉泉酒業(yè)的微觀層面：其跳出了傳統(tǒng)東北酒單一品質(zhì)層面的打法，全面塑造企業(yè)品牌形象，構(gòu)筑起“東北酒王”傳奇的系統(tǒng)腳本，在品牌、品類、品質(zhì)、文化這些要素全方位發(fā)力，新玉泉躍然紙上。

　　同時從更廣闊的視角來看，玉泉酒業(yè)的改革為全國的區(qū)域酒企“如何找到更寬的路”樹立了樣本，只有找到自己差異化的支撐，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做有效地消費者溝通與渠道溝通，這樣在未來的產(chǎn)業(yè)競爭中才可能有一席之地。最后，值得一提的是，就在8月底“玉泉老酒封壇文化節(jié)”即將舉行，作為有實力、有底蘊的東北老字號企業(yè)，玉泉的老酒封壇又會有哪些特色與亮點？我們且拭目以待！