進(jìn)入第四年的光良,有些“瘋狂”。
如果你是國(guó)產(chǎn)電視劇的觀眾,大概率已經(jīng)在無(wú)意間成為光良的“路人粉”——最近大熱的綜藝、影視劇中,頻頻出現(xiàn)光良的身影。去年末的武俠勵(lì)志大劇《雪中悍刀行》,今年初的家庭情感大劇《心居》,熱度頗高的劇目也成為了品牌宣傳的稀缺資源。
品牌與品牌之間總是相互選擇和相互賦能的,密集攜手影視大IP,也是光良在品牌爆發(fā)之年、市場(chǎng)爆發(fā)之年的自證。
在疫情不確定、春糖延期、多地市場(chǎng)停滯的大環(huán)境下,白酒行業(yè)的Q1略顯冷清。光良發(fā)力線上,密集輸出,攻克消費(fèi)者心智,保持“國(guó)民自用酒”的熱度,為市場(chǎng)和經(jīng)銷商不斷注入強(qiáng)心針,獲得正向市場(chǎng)反饋,經(jīng)銷商信心恒強(qiáng)。
不難發(fā)現(xiàn),此前以體育營(yíng)銷數(shù)度出圈的光良,搞起娛樂(lè)營(yíng)銷來(lái)也是個(gè)中行家。
細(xì)究光良的娛樂(lè)營(yíng)銷之道,邏輯清晰有章法可循,不失為白酒品牌娛樂(lè)營(yíng)銷的又一樣本。
1 光良“路人盤”,用數(shù)據(jù)說(shuō)話
自2021年下半年以來(lái),光良密集地出現(xiàn)在各大綜藝、影視作品中,累計(jì)獲得百億級(jí)曝光量。
包括但不限于成為快手《超Nice大會(huì)》特別合作伙伴,在《雪中悍刀行》《不會(huì)戀愛(ài)的我們》等劇進(jìn)行場(chǎng)景植入,在《象牙山善行記》中進(jìn)行重點(diǎn)情節(jié)綁定,在剛剛結(jié)束熱播的《心居》中進(jìn)行道具及關(guān)鍵情節(jié)植入。
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光良選中的這五部綜藝、影視劇,都拿下了極好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。截至四月初:
快手《超Nice大會(huì)》節(jié)目全網(wǎng)總曝光超115億+,直播在線觀看量超6.4億;
《雪中悍刀行》影視劇播放量69.2億,位列近三年騰訊平臺(tái)“最高網(wǎng)播量”古裝劇0,在2021年末成為這一年騰訊最火改編劇;
《不會(huì)戀愛(ài)的我們》16次登頂電視劇話題榜,喜提180個(gè)微博熱搜,抖音視頻相關(guān)話題播放量超40億;
《象牙山行善記》累計(jì)播放7564.7萬(wàn)+,微博相關(guān)話題閱讀量累計(jì)超3.8億;
《心居》集播放量即破億,開(kāi)播后一直霸榜熱搜,在愛(ài)奇藝平臺(tái)總榜熱度,累計(jì)播放量超6億。
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光良透露,在接下來(lái)1-2年內(nèi),已簽約合作的20多個(gè)影視項(xiàng)目將陸續(xù)開(kāi)播。這意味著,2022年全年,光良都將不間斷地在影視作品中與觀眾見(jiàn)面,實(shí)現(xiàn)大量級(jí)、高頻次、大范圍、車輪式密集傳播。
此外,從最近的五部合作綜藝、影視劇來(lái)看,光良選中的不只是熱度和口碑,還關(guān)注情感與場(chǎng)景。劇情中反復(fù)出現(xiàn)的光良元素,讓光瓶品牌在強(qiáng)化觀眾印象的同時(shí),也收獲了一波好感,路人緣積累深厚。
而“路人盤”不斷擴(kuò)容,意味著光良潛在客群規(guī)模也有望持續(xù)增加。
2 轟炸式植入 光良“布陣”有一套
古代作戰(zhàn)非常講究陣法即作形,今天的營(yíng)銷同樣如此。
大概從2017年以來(lái),大宣發(fā)就成為常態(tài),成為各領(lǐng)域各平臺(tái)通用的手段。但再大量級(jí)的營(yíng)銷,不講究排兵布陣,也發(fā)揮不出最強(qiáng)勁的威力。
光良這一套營(yíng)銷陣法,值得進(jìn)行拆解學(xué)習(xí)。
一是組合有策略。
《超Nice大會(huì)》《雪中悍刀行》《不會(huì)戀愛(ài)的我們》《象牙山善行記》《心居》等節(jié)目,分別覆蓋綜藝、武俠劇、都市劇、鄉(xiāng)村劇以及生活劇等各類型影視作品,各有側(cè)重又幾乎能覆蓋不同年齡段、不同性別、不同消費(fèi)階層、不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者。
可以說(shuō),光良的影視植入,傳達(dá)到了絕大部分國(guó)產(chǎn)劇觀眾。
二是精準(zhǔn)狙擊。
重要情節(jié)綁定。在《心居》中,主演的家庭聚會(huì)是矛盾沖突的集中橋段,也是全劇的高潮所在。每一次聚會(huì),餐桌上都放著光良59,觀眾印象深刻。
核心消費(fèi)場(chǎng)景全線占領(lǐng)。在光良植入的各個(gè)場(chǎng)景中,有合家歡聚、兄弟談心、主角一人自飲、朋友相聚暢飲;在現(xiàn)實(shí)生活中,這些就是光良真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景,很容易讓觀眾從劇情中獲得共鳴,通過(guò)精準(zhǔn)植入讓品牌和產(chǎn)品得以在消費(fèi)者端進(jìn)行深入交流。
而這種精準(zhǔn)狙擊,可以對(duì)終端和市場(chǎng)進(jìn)行逆向賦能。
有終端反饋稱,在《心居》熱播期間,就有消費(fèi)者來(lái)店里問(wèn)“有沒(méi)有《心居》里顧爸喝的那款酒,黑色瓶子金色字體的”,這名消費(fèi)者問(wèn)的其實(shí)就是劇中出現(xiàn)的光良59。
《不會(huì)戀愛(ài)的我們》播出后,不少主角的粉絲也自發(fā)喝起了偶像在劇里喝的同款光良。
三是手段有新意。
光良會(huì)根據(jù)不同綜藝、影視作品的調(diào)性,進(jìn)行不同的植入,發(fā)起延伸性營(yíng)銷活動(dòng)。
《超Nice大會(huì)》屬于破壁解壓綜藝,光良就打造了光良59聯(lián)名限定“耐撕瓶”,并在其中融入“人要耐撕 酒要不裝”“撕掉包裝見(jiàn)真誠(chéng)”等理念,帶動(dòng)不少人一起“說(shuō)真心話”,獲得了一大批網(wǎng)友好感。天天泡在網(wǎng)上的年輕人,很容易與這樣的光良打成一片。
《雪中悍刀行》里,光良通過(guò)植入的產(chǎn)品、酒器以及意想不到的場(chǎng)景等,構(gòu)建出古裝劇品牌植入的新視覺(jué)系統(tǒng)。
《象牙山善行記》播出后,光良推出聯(lián)名款瓶蓋,發(fā)起互動(dòng)活動(dòng)、創(chuàng)意視頻,通過(guò)多重玩法、多平臺(tái)造勢(shì),聯(lián)動(dòng)全網(wǎng)相關(guān)總閱讀量近9000萬(wàn)。
這一套多元化的扎實(shí)打法,讓光良成為影視劇主角之外的隱形大贏家。
3 如何贏得國(guó)民好感度?
從上世紀(jì)末白酒品牌接連拿下“標(biāo)王”開(kāi)始,通過(guò)打廣告獲取國(guó)民認(rèn)知就一直被奉為圭臬。但經(jīng)驗(yàn)表明,僅靠宣傳上的狂轟亂炸并不可持續(xù)。
作為“國(guó)民自用酒”,光良表現(xiàn)出的是一種與消費(fèi)者之間的接近性、貼合度與親切感。
如同視覺(jué)系統(tǒng)需要進(jìn)行全品牌貫穿,光良這種“煙火氣”也是表里如一的。
不僅是體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的載體貼近消費(fèi)者,光良這家企業(yè)的“里子”,就始終和消費(fèi)者站在一起。
“光良酒業(yè)”公眾號(hào)作為其宣傳窗口之一,也保持了這種調(diào)性。
“我對(duì)他們公眾號(hào)很有好感,《老高的故事》很有意思,我每期都看。站在一個(gè)消費(fèi)者的角度,老高的故事就是我的故事?!庇邢M(fèi)者表示,光良很有煙火氣,在老高的故事里,場(chǎng)景都是很細(xì)很小的,是大部分人都經(jīng)歷過(guò)的事情。
這位消費(fèi)者說(shuō)道,“每個(gè)故事下面都可以對(duì)號(hào)入座,在某一點(diǎn)上可以引發(fā)情感的共鳴。而且互動(dòng)留言評(píng)論區(qū)里的小故事又可以看作是另一重營(yíng)銷,這些留言的人被引發(fā)了共鳴或者有點(diǎn)感悟,開(kāi)始回憶自己的故事,可以看作是情感價(jià)值的傳遞,無(wú)形之中也在幫光良傳播。”
密集搭載“爆款”便車的同時(shí),光良自身也在做精細(xì)化運(yùn)營(yíng),創(chuàng)造出有特色的營(yíng)銷模式,并在其他傳播途徑貫徹同樣的品牌基調(diào)。
當(dāng)這些綜藝、影視劇、大IP的熱度過(guò)去,光良培育的消費(fèi)者認(rèn)知及口碑,卻日積月累地留了下來(lái),且能實(shí)現(xiàn)有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
看似簡(jiǎn)單的品牌植入,被光良做出了教科書式的效果。正如其一直以來(lái)建立的行業(yè)認(rèn)知:沒(méi)有多余的動(dòng)作,每次定下方向后總能一擊即中,這本質(zhì)上源于光良對(duì)于行業(yè)的敏銳性和洞察力。而這些認(rèn)知也將轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的品牌力量,為光良在激烈的市場(chǎng)廝殺中提供強(qiáng)勁的支撐和助力。
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