最新的數(shù)據(jù)顯示:2021年,全國白酒產(chǎn)量為715.6萬千升,同比下降0.6%,在產(chǎn)量數(shù)據(jù)上連續(xù)五年下降。
與此同時,包括茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒在內(nèi)的頭部企業(yè)卻紛紛啟動擴產(chǎn)計劃。
在中國白酒整體產(chǎn)量持續(xù)下降、頭部白酒企業(yè)卻不斷擴產(chǎn)的背景之下,越來越多的中小型酒企正被一步步逼上絕境。
為了解中小酒企的真實的生存經(jīng)營情況,酒業(yè)家團隊近期針對全國范圍內(nèi)部分區(qū)域33家三、四線酒企進行調(diào)研,以圖反映當前這一群體最真實的生存現(xiàn)狀,從中探尋白酒行業(yè)未來發(fā)展的趨勢與方向。
01、數(shù)據(jù)之中看趨勢:白酒企業(yè)加速分化,80%的下滑酒企銷售額不足3000萬
行業(yè)處于變革期,各種變化都能牽動從業(yè)者的神經(jīng)。
近期,酒業(yè)家團隊對年銷售額在10億以下的白酒三、四線企業(yè)及地產(chǎn)酒企業(yè)進行了抽樣調(diào)研。此次調(diào)研的范圍覆蓋四川、安徽、陜西、山西、河北、福建、貴州、重慶等白酒的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū),調(diào)研團隊把所調(diào)研的酒企按照3000萬以下、3000-5000萬、5000萬-1億、1億-3億、3-5億、5-10億等不同規(guī)模進行分類。
此次調(diào)研酒企共33家,其中3000萬以下11家,3000-5000萬8家,5000萬-1億1家,1-3億6家,3-5億4家,5-10億3家。
以2021年銷售業(yè)績?yōu)榻y(tǒng)計緯度,最終的調(diào)研結(jié)果顯示:
銷售額在3000萬以下的11家酒企中,有8家出現(xiàn)業(yè)績下滑,2家酒企業(yè)績有增長,1家企業(yè)的業(yè)績與2020年持平。即在3000萬以下規(guī)模的酒企中,約73%的企業(yè)2021年業(yè)績出現(xiàn)下滑,下滑比例在10%-40%不等,9%的企業(yè)2021年業(yè)績與2020年持平,僅有18%的企業(yè)略有增長。
在8家銷售規(guī)模在3000-5000萬的酒企中,6家出現(xiàn)增長,1家基本持平、1家下滑。即75%的企業(yè)在2021年銷售增長,其中增長幅度在10%以上的企業(yè)為4家,占這一規(guī)模企業(yè)的50%。
此次調(diào)研的酒企中,銷售規(guī)模在5000萬至1億的企業(yè)僅1家,這家福建酒類企業(yè)的主營業(yè)務(wù)由濃香轉(zhuǎn)香醬香,在2021年實現(xiàn)近的高增長。
在6家銷售規(guī)模為1-3億的酒企中,5家酒企在2021年實現(xiàn)增長,1家企業(yè)下滑。其中4家酒企的增長幅度在10%-20%之間,1家位于河北的企業(yè)出現(xiàn)下滑,下滑幅度在10%—20%之間。
在4家3-5億的酒企中,全部實現(xiàn)了增長,增長幅度為28%-40%的3家,1家陜西酒企增長幅度高達50%,且連續(xù)3年增速超過了40%。
而3家銷售規(guī)模為5-10億的酒企中,全部實現(xiàn)了增長。其中1家位于山西的清香型酒企2021年銷售增長高達280%。
酒業(yè)家統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),在此次調(diào)研的33家區(qū)域酒企中,出10家酒企業(yè)績出現(xiàn)下滑,占比約為30%,且全部集中在年銷售額3億以下的企業(yè)中,其中又以3000萬以下的酒企為主,占到了下滑酒企總數(shù)的80%,下滑幅度主要在10%-30%之間。同時,以地域?qū)Υ舜握{(diào)研樣本進行劃分,可以發(fā)現(xiàn),下滑企業(yè)主要集中于長江以北的傳統(tǒng)北方地區(qū),南方地區(qū)則相對較少。
而在剩下的23家企業(yè)中,2家企業(yè)2021年業(yè)績基本與2020年持平,21家企業(yè)均實現(xiàn)了增長,占調(diào)研樣本總數(shù)約63%。其中,9家企業(yè)增幅集中于10%-30%之間,占增長酒企總數(shù)的40%,銷售規(guī)模主要集中在3000萬至3億之間。
同時,另一個值得關(guān)注的現(xiàn)象便是銷售額在3-10億的7家酒企均實現(xiàn)了增長,且增長幅度均在28%及以上。
02、案例分析:4大案例對比,拆解區(qū)域中小酒企發(fā)展“命門”
個調(diào)研樣本中,酒業(yè)家調(diào)研團隊選擇了4個典型樣本(2個下滑樣本、2個增長樣本)進行重點分析,并從中找到了影響區(qū)域酒企發(fā)展的幾大因素。
下滑樣本A:地產(chǎn)酒品牌“三大頑疾”
樣本A位于安徽省中南部,為新三板的上市公司。年報顯示,該品牌自2014年開始,常年處于營收下滑和虧損狀態(tài),其中2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2019年、2020的凈*分別為-480.45萬元、-582.08萬元、-855.03萬元、75萬元、-881.11萬元、-429.39萬元、-590.71萬元,而近年來營收也僅在2019年實現(xiàn)正增長。
2021年8月,該企業(yè)發(fā)布了2021年的半年度報告。報告顯示,2021年1-6月,該企業(yè)實現(xiàn)營收1126.74萬元,同比下滑1.30%;凈*虧損達133.81萬元。該企業(yè)的2021年度計劃實現(xiàn)營收4500萬元,*100萬元。而從最終2021年上半年的營收、*來看,年度目標幾乎成為不可能完成的任務(wù)。
而在2011年,該企業(yè)年銷售收入達1.2億元,為當?shù)匕拙破放,十年間其銷售規(guī)?芍^是斷崖式下跌。
樣本A在年報的“持續(xù)經(jīng)營評價”一欄中表示:安徽酒企生存困難有2大原因,一是上市公司太強勢,從數(shù)十元到六百元價格帶都有主力產(chǎn)品,擠壓小酒企生存空間,小酒企只能爭奪100元以下市場,低端盒裝酒是主力產(chǎn)品,但隨著消費升級,安徽主流消費價格從100左右提升至200左右,小酒企業(yè)主營的低端盒裝酒遭遇極大沖擊;二是全國性光瓶酒在區(qū)域市場開始爭奪50元及以下價格帶市場,也不斷擠壓小酒企生存空間。
2020年報顯示,該公司綜合為43.07%,且處于下滑狀態(tài)。有業(yè)內(nèi)人士分析認為,43%的率在白酒企業(yè)中處于較低水平,但卻是當前營收3000萬以下的酒企中普遍存在的現(xiàn)象。同時,高成本也是阻礙該企業(yè)的一大障礙。2020年年報顯示,該品牌的2020年的營業(yè)成本高達1743.14萬元,占營收比重的57.37%。其中,銷售費用達到508.74萬元,占營收的16.74%;管理費用達到469.83萬元,占營收的15.46%。
低、高費用,是阻礙中小企業(yè)發(fā)展的一大頑疾,也極大地影響了企業(yè)的命脈——現(xiàn)金流。2021年上半年,樣板A的現(xiàn)金流凈額只有3.62萬元,同比下滑高達92.28%。據(jù)了解,樣本A一直在尋找戰(zhàn)略投資者,以實現(xiàn)直接融資補充公司流動資金,但至今仍未能實現(xiàn)。
而總結(jié)樣本A的現(xiàn)狀,不難發(fā)現(xiàn)其存在的主要問題包括:1、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較低,盈利能力差;2、市場窄,主要是本地市場,且受外來品牌長期擠壓;3、渠道能力較差,前5大經(jīng)銷商2020年總銷售額僅1302.49萬元,經(jīng)銷商的年銷售額不足500萬。
下滑樣本B:3億級“區(qū)域王”的極速墜落
樣本B原本是安徽中部的一個“區(qū)域王”。十年前,其擁有巢湖、蕪湖兩大核心市場,在徽酒第二陣營中表現(xiàn)搶眼,鼎盛時曾創(chuàng)下銷售額破3億的佳績。
2008年-2011年,為該企業(yè)的高速發(fā)展期,其每年增長速度基本都保持在以上。2008年,2008年銷售收入才4900萬,2009年成功破億,2010年達到2億,2011年突破3億。而在巢湖、蕪湖兩大核心市場,更是以每年200%-400%的速度高速增長,而核心市場的高速成長,也讓該企業(yè)很快成為了皖中地區(qū)的“區(qū)域王”。
而總結(jié)該企業(yè)能夠快速崛起的原因,其主要是因為:巢湖為企業(yè)的本土市場,而蕪湖則是安徽消費水平最高的城市,兩地經(jīng)銷商隊伍極為強勢,且相當具有代表性,其4大核心產(chǎn)品2010年僅在巢湖一地便實現(xiàn)銷售9000多萬,2011更是實現(xiàn)了破億。
但自2012-2013年行業(yè)進入調(diào)整期以來,該企業(yè)便明顯感受到增長乏力,加之長期經(jīng)營中低端市場,其弊端逐步顯現(xiàn)出來,銷售額呈逐年下滑趨勢。此前該企業(yè)的兩大主力產(chǎn)品價格在20-30元左右,過低的產(chǎn)品線,跟不上消費升級的步伐,且受到了老村長、牛欄山等全國性品牌的擠壓。
隨后,該企業(yè)成立單獨事業(yè)部開始推出價格帶位于98-198元的子品牌,并傾注了大量資源培育省會合肥市場。然而,由于長期的低端品牌形象認知,無法支撐百元以上價位產(chǎn)品發(fā)展,反而空耗企業(yè)大量資源,導致經(jīng)營陷入困境。
不僅如此,該企業(yè)隨后還逐漸失去對蕪湖、巢湖等核心市場的把控。據(jù)知情人士透露,該企業(yè)2021年銷售已下滑至2000萬。十年間,銷量萎縮到不足2011年的十分之一,原來的“區(qū)域王”風光不再。
而總結(jié)樣本B的發(fā)展力量,不難發(fā)現(xiàn),其發(fā)展中存在的主要問題為:1、長期固守本土市場,缺乏市場縱深;2、長期主打低端定位,中、高價位產(chǎn)品升級不成功,且空耗大量資源;3、過度押寶新品牌、新價位,但品牌、市場培育難度大。
上升樣本A:品牌化推動東圣酒業(yè)成功突圍
東圣酒業(yè)是四川綿竹白酒產(chǎn)區(qū)核心企業(yè),也是近幾年增長最快、品牌化發(fā)展、規(guī)模名列前茅的企業(yè),曾經(jīng)被譽為“川酒新金花”,坐擁“四川省八大原酒生產(chǎn)企業(yè)”、“中國優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品”等榮譽。
酒業(yè)家獲悉,近年來東圣酒業(yè)均保持30%的增長速度,今年成品酒更是增長了40%。據(jù)了解,東圣酒業(yè)年產(chǎn)值超5億元,營收已接近5億元,同時成品酒與原酒的銷售占比為7:3,是綿竹產(chǎn)區(qū)除劍南春外,品牌化發(fā)展的酒企。
東圣酒業(yè)的逆勢增長,得益于東圣酒業(yè)多年來在商品酒方面的運作,及對“東圣”、“道生一”等品牌的打造。當前的東圣酒業(yè)有中華年畫酒、道生一、東圣10年窖、東圣御液、東圣糧液、東圣燒坊等產(chǎn)品,主流價格帶在百元價格帶上,最高的形象產(chǎn)品達到了698元。
其中,商品酒品牌化的“道生一”品牌,是東圣重點打造的超級單品。其定價主要集中在100—228元之間,2021年的總銷量超過2億元,占到了東圣酒業(yè)總銷售額的50%左右,僅德陽市場今年便增長了2000多萬,已成為當?shù)匕拙葡M市場開瓶率最高的品牌之一。在外埠市場的江蘇、上海、河南等地,“道生一”也已開始嶄露頭角。
目前,“道生一”品牌正在加速推進泛全國化布局。在這條道路上,東圣酒業(yè)的選擇則是“農(nóng)村包圍城市”的策略,先做好地、縣級市場,再圖謀省會及全國的發(fā)展路徑。
酒業(yè)家了解到,在國資平臺的加持下,東圣酒業(yè)制定了新的“十四五”規(guī)劃:東圣酒業(yè)2022年進入發(fā)力年,到“十四五”末,東圣酒業(yè)要實現(xiàn)10萬噸產(chǎn)能、80億產(chǎn)值、65億營收的戰(zhàn)略目標。
小結(jié):東圣酒業(yè)經(jīng)驗主要有:1、原來以原酒生產(chǎn)、銷售為核心的企業(yè),長期堅持打造、培育中高端
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