西鳳酒2015-2017年分別實現(xiàn)營業(yè)收入28.03億元、28.67億元、31.7億元。2018年大幅提升至約50億元,2019年邁過60億元,2020年63億元,2021年直接邁過80億元大關。從其增長速度看,西鳳酒今年挑戰(zhàn)100億營收目標有可能達成,但“重回名酒序列”的目標卻還很遙遠。
再提回歸“名酒”,不料門檻變高了
3月1日,西鳳酒在海南博鰲亞洲論壇國際會議中心舉辦了“西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年慶典暨2021年度全國經(jīng)銷商表彰大會”。2022年是西鳳酒榮獲首屆中國名酒70周年,也是“百億西鳳”目標達成的決戰(zhàn)之年,公司提出要保持進攻態(tài)勢,推進重點市場裂變深耕,打造一批10億級、5億級特區(qū)市場,形成特色化、規(guī);l(fā)展。
在70年前的1952年全國屆評酒大會上,貴州茅臺、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒一起被評為“四大名酒”,而這幾家恰好分別是醬香、清香、濃香、鳳香的代表。到了1963年第二屆評酒大會,又評出了“八大名酒”,西鳳酒仍然穩(wěn)穩(wěn)在列。
無論是“四大名酒”還是“八大名酒”,當年的西鳳酒可以說不輸任何白酒企業(yè),一度也算家喻戶曉。但后來西鳳酒的發(fā)展卻遠遠落后,悄然淪為了二流白酒,其營收更是遠遠落后于其他幾大名酒。
2021年西鳳酒實現(xiàn)銷售收入超80億元,公司也提出以復興西鳳、再造西鳳為使命,要回歸名酒陣營。在白酒行業(yè),百億營收長期以來都是酒企的重要分水嶺,翻過去才算躋身“”。很多酒企掩飾不住對百億目標的渴望,西鳳酒同樣如此。
不過,當西鳳酒百億目標沖鋒的號角剛剛吹響,酒企的門檻卻已經(jīng)大幅提升至200億元。這導致西鳳酒的“”目標略顯尷尬——即使達到100億還是二流。
初步統(tǒng)計,2021年除了茅臺、五糧液兩大白酒龍頭遙遙之外,洋河股份、汾酒、瀘州老窖均已是200億級酒企;劍南春、郎酒、習酒等也已向200億發(fā)起沖刺。習酒今年的目標已確定為177億元;在100億至150億區(qū)間,古井貢酒、牛欄山、國臺均已跨過百億門檻。西鳳酒明顯落后于上述酒企,遠不及這些酒企和部分白酒新勢力。
曾為“四大名酒”之一,為何落后?
西鳳酒告別當年的輝煌已有多年,要尋找其何以落后的原因,估計能找出一堆。
西鳳酒曾經(jīng)因貼牌泛濫,導致質量參差不齊,嚴重拉低了品牌形象,造成了很大的負面影響。高峰時期西鳳一度有超過260個產(chǎn)品、1300多個條碼,讓消費者無所適從。其中很多產(chǎn)品銷售額甚至不足100萬元。
作為中國鳳香型白酒的龍頭企業(yè),西鳳酒長期以來還生產(chǎn)濃香型白酒,且定位中低檔。有業(yè)內(nèi)專家指出,雖然很多名酒均有過以OEM(貼牌代工)占領市場、再逐步清退的階段,但西鳳酒實力較弱、偏居陜西一地,更應該把自己擅長的鳳香做大做強,而不是胡亂跟風OEM,導致自身品牌競爭力削弱。
后來西鳳酒也大舉清理貼牌,推行瘦身策略,實行產(chǎn)品聚焦。從2021年開始,西鳳酒下決心“去濃香化”,從4月1日起停止所有OEM要貨計劃。在2021年度經(jīng)銷商大會上,西鳳酒表示,要不斷加大品牌架構的梳理和優(yōu)化,通過持續(xù)清理非核心產(chǎn)品,全面取締OEM產(chǎn)品,構建以“紅西鳳”為的清晰產(chǎn)品體系和矩陣,品牌形象實現(xiàn)全面提升。
而前些年西鳳酒面臨自有產(chǎn)能不足,長期需要大量外購基酒的困境。外購基酒的依賴程度有多高?記者查詢其遞交的招股書,2015年-2017年,西鳳酒的外購基酒數(shù)量分別為2.12萬噸、1.82萬噸、1.94萬噸,外購基酒占比高達68.03%、67.36%、70.31%,大約7成的基酒依賴外購。
隨著近幾年西鳳酒產(chǎn)能放量,已大幅降低外購基酒。據(jù)其官方披露,2021年11月,西鳳酒新建成三個萬噸級制酒車間成功破窖出酒,標志著西鳳酒實現(xiàn)了年產(chǎn)優(yōu)質大曲3萬噸、優(yōu)質基酒5萬噸的產(chǎn)能新突破,在產(chǎn)量上再造了一個新西鳳。
此外,西鳳酒長期偏居陜西一隅,省外市場拓展無力。在2015年-2017年,其陜西省內(nèi)銷售比例分別為75.72%、71.05%、70.65%,省外市場不足3成。隨著近年來省外市場快速增長,2021年省外市場首次突破30億元,這意味著省外市場占比已近4成。其中,北京、天津、河南3個市場同比增長超過70%。
公開資料顯示,截至2021年底,西鳳自營產(chǎn)品在全國的經(jīng)銷商總數(shù)已突破了2300家,市場可控的終端網(wǎng)點數(shù)已突破39萬家。
上市之路坎坷,四次IPO均失敗
從西鳳酒的營收角度看,在很長一段時間內(nèi),其年度營收均在30億元左右徘徊,幾乎快要墮落為三線白酒。近幾年西鳳酒借白酒行業(yè)的大牛市,連續(xù)邁過了50億、60億、80億大關,并且瞄準了百億目標,才終于表現(xiàn)出“四大名酒”該有的樣子。
如今,西鳳酒還是“四大名酒”中尚未上市的酒企。當其他各種名酒、非名酒紛紛上市后,西鳳酒的上市之路卻十分坎坷,從2009年開始,西鳳酒曾四次沖擊IPO,但因種種原因至今未能如愿。
最早在2009年,西鳳酒即準備首次IPO,通過改制重組先后兩次增資擴股,引進9家戰(zhàn)略投資者。2010年5月,中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元持股15%,成為西鳳酒第二大股東。隨后,中信證券也成為西鳳酒的上市保薦機構。
到2012年,正準備上市的西鳳酒突然被媒體曝出業(yè)績巨虧、財務造假等丑聞,西鳳酒因此陷入輿論旋渦,不得不中斷首次IPO。
2016年3月,西鳳酒第二次計劃上市。但突然又曝出財務私自挪用巨額銀行承兌匯票,還拿去放高利貸結果被騙。上市計劃再次夭折。
2017年8月,西鳳酒更新招股說明書,準備再次沖擊上市,卻又因公司原總經(jīng)理、副總經(jīng)理在改制中受賄事件東窗事發(fā),導致第三次上市折戟。
2018年4月,西鳳酒又一次更新招股說明書,準備卷土重來。然而節(jié)骨眼上又突發(fā)“塑化劑”丑聞,讓西鳳酒緊急撤回IPO文件。最終,中信產(chǎn)業(yè)投資基金也宣布退出。
值得一提的是,西鳳酒的“塑化劑丑聞”十分離奇。2012年白酒塑化劑事件重創(chuàng)整個行業(yè),但西鳳酒卻是時隔6年之后又出現(xiàn)塑化劑超標。不過,記者查閱上海國際酒業(yè)交易中心公告發(fā)現(xiàn),其涉及的是“西鳳國典鳳香50年年份酒(2012珍藏版)”酒品檢測報告,這意味著西鳳酒該款產(chǎn)品塑化劑超標,其實是2012年的歷史遺留問題。此后,西鳳酒也對這部分產(chǎn)品進行了召回。
西鳳酒除了自身IPO受阻外,也不斷有傳言稱可能借殼上市,特別是陜西省內(nèi)多家上市公司如西安旅游、西安飲食、陜西金葉等都傳出過借殼傳聞,但最終均被證實為投資者的“臆想”。
3月1日,又有投資者在西安旅游投資者互動平臺提問:市場傳聞西風酒借殼貴公司進行上市,請問消息是否準確?西安旅游表示,此為不實消息,我公司目前正常經(jīng)營中,西鳳酒公司未與我公司洽談。
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