從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看,總營(yíng)收達(dá)到2284.49億元,同比增長(zhǎng)19.61%;總凈*為824.86億元,同比增長(zhǎng)19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺(tái)、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營(yíng)收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營(yíng)收總和的約78%。此外,規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少,白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在持續(xù)擴(kuò)大,中國(guó)白酒行業(yè)兩極強(qiáng)分化的競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)凸顯。
進(jìn)入到2022年,在醬酒熱降溫、清香品類(lèi)逐步復(fù)蘇、千元價(jià)格帶及次高端價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)化、消費(fèi)人群的年輕化迭代、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)亟需轉(zhuǎn)型等新背景下,中國(guó)白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。為此,智邦達(dá)結(jié)合對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)具體變化的研究,提出2022年中國(guó)酒業(yè)發(fā)展的九大新轉(zhuǎn)變,供大家參考。
轉(zhuǎn)變一:醬酒品類(lèi)高質(zhì)量發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)新格局,將呈現(xiàn)出三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變。
從醬酒品類(lèi)的發(fā)展來(lái)看,2015年開(kāi)始逐步走高,直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,而下半年的熱度驟降,醬酒品牌競(jìng)爭(zhēng)格局趨于穩(wěn)定。進(jìn)入2022年,醬酒熱仍將持續(xù),醬酒品類(lèi)、醬酒品牌的發(fā)展將進(jìn)入到高質(zhì)量發(fā)展階段。醬酒品類(lèi)的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅(qū)動(dòng)模式轉(zhuǎn)變的特征。
、倨奉(lèi)驅(qū)動(dòng)全面轉(zhuǎn)入品牌驅(qū)動(dòng)。隨著醬酒熱進(jìn)入新階段,整個(gè)醬酒品類(lèi)市場(chǎng)也將進(jìn)入整合發(fā)展期,醬酒企業(yè)將從品類(lèi)紅利向品牌紅利轉(zhuǎn)變。醬酒品牌的打造,將成為驅(qū)動(dòng)醬酒企業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)。
、谡猩舔(qū)動(dòng)逐步讓位于動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)。醬酒企業(yè)的發(fā)展如今已經(jīng)到達(dá)深水區(qū),前期依靠醬酒熱的全國(guó)招商式發(fā)展已經(jīng)結(jié)束,未來(lái)醬酒企業(yè)的發(fā)展也必須從依靠招商驅(qū)動(dòng)企業(yè)的發(fā)展向依靠市場(chǎng)的持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變。對(duì)于醬酒企業(yè)而言,招商補(bǔ)商優(yōu)商、扶持經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者培育、強(qiáng)化動(dòng)銷(xiāo)推廣,建立良好的市場(chǎng)管理機(jī)制與動(dòng)銷(xiāo)方法將成為主要課題。
、垡仳(qū)動(dòng)立體轉(zhuǎn)型為系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)。在醬酒熱的風(fēng)口下,醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅(qū)動(dòng),整個(gè)醬酒的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)尚未打通。接下來(lái),醬酒企業(yè)的發(fā)展要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌、從組織到管理、從招商到動(dòng)銷(xiāo)、從銷(xiāo)售到服務(wù)的系統(tǒng)聯(lián)動(dòng),從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。
轉(zhuǎn)變二:汾酒的崛起,推動(dòng)了清香品類(lèi)的價(jià)值提升,清香品牌抱團(tuán)發(fā)展,將強(qiáng)化清香品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)。
醬香看茅臺(tái),清香看汾酒。清香型白酒龍頭企業(yè)汾酒近兩年的強(qiáng)勢(shì)崛起,對(duì)于清香品類(lèi)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用。2019年-2021年,汾酒穩(wěn)步推進(jìn)全國(guó)化,銷(xiāo)售額高速增長(zhǎng),成為一個(gè)高速發(fā)展的名酒企業(yè),為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。
汾酒的高端化進(jìn)一步打開(kāi)了清香品類(lèi)的天花板,推動(dòng)了整個(gè)清香品類(lèi)價(jià)值的提升。同時(shí),汾酒在青花汾酒30上的成功,讓更多的核心高端人群對(duì)清香白酒建立了高品質(zhì)認(rèn)知,認(rèn)可了清香優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)值,為品類(lèi)的發(fā)展奠定品質(zhì)價(jià)值基礎(chǔ)與消費(fèi)基礎(chǔ)。另一方面,汾酒在更高價(jià)位的突破與品牌價(jià)值的提升,為清香白酒的第二陣營(yíng)企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產(chǎn)品提供了更廣的價(jià)格空間。諸如:牛欄山的魁盛號(hào)、紅星二鍋頭的紅星高照1949、黃鶴樓?南派大清香30等高端新品清香白酒提供了更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。
從品類(lèi)風(fēng)口的形成來(lái)看,醬香熱的形成離不開(kāi)品類(lèi)企業(yè)、、行業(yè)協(xié)會(huì)的努力,離不開(kāi)產(chǎn)區(qū)的美美與共。清香酒的崛起也應(yīng)如此,建立以汾酒為龍頭,以黃鶴樓、紅星、牛欄山等知名清香酒企業(yè)為主體的清香品類(lèi)聯(lián)盟,借助、行業(yè)協(xié)會(huì)的支撐,外加行業(yè)媒體的系統(tǒng)化正向宣傳,清香品類(lèi)必將迎來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)突破和風(fēng)口。
轉(zhuǎn)變?nèi)呵г陨蟽r(jià)格帶將會(huì)有更多逐鹿者進(jìn)入,省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)通過(guò)千元價(jià)格帶的產(chǎn)品布局提高品牌定位,提升競(jìng)爭(zhēng)資本。
無(wú)結(jié)構(gòu)不增長(zhǎng)、無(wú)高端不戰(zhàn)略。在消費(fèi)兩端化的影響下,結(jié)構(gòu)化提升、高端化發(fā)展成為全國(guó)名酒、省酒及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略路徑。
醬酒企業(yè)借助品類(lèi)價(jià)值破局實(shí)現(xiàn)千元價(jià)位的增長(zhǎng)。對(duì)于醬酒企業(yè)而言,企業(yè)正處于品牌建設(shè)階段,主要以?xún)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品、較高的性?xún)r(jià)比以及當(dāng)下的發(fā)展熱度獲取茅臺(tái)的替代紅利。當(dāng)下而言,青花郎、君品習(xí)酒等醬酒產(chǎn)品發(fā)展良好。
濃香名酒企業(yè)將進(jìn)一步發(fā)力千元價(jià)位市場(chǎng),并保持品牌的性。省級(jí)品牌及區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌隨著整個(gè)白酒行業(yè)的向高而行,更多的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行千元價(jià)格帶布局。區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕,對(duì)于更高價(jià)位、更多價(jià)位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進(jìn)軍千元價(jià)位、江蘇今世緣的清雅醬香國(guó)緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價(jià)位的開(kāi)發(fā),在提高該類(lèi)酒企品牌定位的同時(shí),也極大的提升了區(qū)域酒企競(jìng)爭(zhēng)力。
轉(zhuǎn)變四:白酒行業(yè)次高端價(jià)格帶逐漸成熟并進(jìn)入穩(wěn)步提升階段,500元以上價(jià)格帶將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
中國(guó)白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)化增長(zhǎng),次高端市場(chǎng)的擴(kuò)容增量,帶動(dòng)了次高端價(jià)格帶的拉升,整個(gè)白酒行業(yè)的次高端價(jià)格帶逐漸成熟并擴(kuò)展到300-800元,500元價(jià)位將成為眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
白酒次高端價(jià)位帶的提升,推動(dòng)了眾多品牌次高端價(jià)位產(chǎn)品的升維。劍南春作為白酒次高端價(jià)位的守門(mén)員,經(jīng)過(guò)多次提價(jià)后坐穩(wěn)400-500元價(jià)格帶,拔高了次高端白酒的價(jià)格中樞,帶動(dòng)一大批市場(chǎng)定位次高端的濃香白酒的順勢(shì)放量。500元以上次高端價(jià)格帶動(dòng),既有龐大的商務(wù)消費(fèi)形成的銷(xiāo)量,又能給企業(yè)帶來(lái)品牌地位提升,將成為下一輪酒企競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。對(duì)于一線酒企來(lái)說(shuō),次高端是必須夯實(shí)的腰部市場(chǎng),五糧春最新推出的700元價(jià)位次高端產(chǎn)品“名門(mén)春”就這一定位。從公開(kāi)的信息來(lái)看,“名門(mén)春”的年度配額僅500噸,這顯然不能滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。而伴隨名門(mén)春上市,在未來(lái)的400-700元次高端市場(chǎng),五糧春品牌將形成雙劍合璧之勢(shì),將對(duì)次高端市場(chǎng)造成深刻影響。
轉(zhuǎn)變五:傳統(tǒng)大商發(fā)展勢(shì)能受阻,新型大商快速崛起,新舊大商勢(shì)能轉(zhuǎn)換。
白酒商業(yè)模式從過(guò)去單純的產(chǎn)品資源模式、經(jīng)銷(xiāo)模式、流通模式,已經(jīng)全面轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)、模式驅(qū)動(dòng)為代表的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)導(dǎo)向。
大商呈現(xiàn)向上的一體化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)大商由賣(mài)產(chǎn)品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開(kāi)始從分銷(xiāo)者轉(zhuǎn)變身份,投資建廠、股權(quán)合作,不只是企業(yè)的生意伙伴,更是企業(yè)的合作伙伴。第二類(lèi)大商從主品牌銷(xiāo)售到品牌運(yùn)營(yíng)、從單純OEM走向品牌運(yùn)營(yíng)合作、從區(qū)域合作走向全國(guó)合作,實(shí)現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。
新型大商通過(guò)參與原材料供應(yīng)、產(chǎn)品制造、分銷(xiāo)和銷(xiāo)售全過(guò)程的控制,使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中掌握主動(dòng),提升各個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)階段的*,在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著大商制的持續(xù)改良,新舊大商競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)換。未來(lái)傳統(tǒng)大商的發(fā)展,需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略,明確向上一體化的戰(zhàn)略,進(jìn)行多品類(lèi)、多品牌、多渠道資源的整合,穩(wěn)定結(jié)構(gòu)、有序發(fā)展。
轉(zhuǎn)變六:白酒消費(fèi)更加理性,場(chǎng)景化、個(gè)性化消費(fèi)需求逐步擴(kuò)大,文創(chuàng)類(lèi)、定制類(lèi)產(chǎn)品將切割市場(chǎng)份額。
2020年以來(lái)生活環(huán)境的改變,轉(zhuǎn)變著人們的消費(fèi)習(xí)性,白酒的消費(fèi)選擇也更加偏向理性化、場(chǎng)景化及個(gè)性化;谙M(fèi)理念、場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變,文創(chuàng)、定制類(lèi)白酒產(chǎn)品把握了場(chǎng)景化消費(fèi)的關(guān)鍵點(diǎn),把企業(yè)變成消費(fèi)者的平臺(tái),通過(guò)現(xiàn)有品牌、產(chǎn)品的價(jià)值,創(chuàng)造出新場(chǎng)景的附加價(jià)值,讓消費(fèi)者在其中偶遇新的消費(fèi)體驗(yàn)。未來(lái)文創(chuàng)類(lèi)、定制類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)份額將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大,開(kāi)啟白酒市場(chǎng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)極。
迎合消費(fèi)市場(chǎng)的變化,酒企需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路,由產(chǎn)什么賣(mài)什么,向要什么給什么的方向轉(zhuǎn)變。提升產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境屬性,往文創(chuàng)、定制、個(gè)性化方向發(fā)展,借助產(chǎn)品、酒具、飲酒儀式、場(chǎng)景布局等方面獨(dú)特的設(shè)計(jì),滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,強(qiáng)化消費(fèi)黏性。
轉(zhuǎn)變七:銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型將成為企業(yè)能否突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。
開(kāi)年以來(lái),白酒行業(yè)人才緊缺現(xiàn)象愈發(fā)明顯,各大酒企紛紛加入搶?xiě)?zhàn),優(yōu)秀的白酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)突破市場(chǎng)發(fā)展的關(guān)鍵。白酒營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)新鮮血液的加入與老團(tuán)隊(duì)迎合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的基本要求。
隨著白酒營(yíng)銷(xiāo)的深度化、營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新化,白酒產(chǎn)品、政策和推廣模式的同質(zhì)化、透明化程度大大提高,極大的提升白酒銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)技能要求。過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)上運(yùn)作過(guò)程中承擔(dān)較為單一的作用,已經(jīng)不能全方位的承接酒企的發(fā)展需要。當(dāng)下白酒行業(yè)多樣化的沉浸式營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要求銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)掌握更多產(chǎn)、銷(xiāo)、營(yíng)體系的全方位知識(shí)。
未來(lái)酒企要實(shí)現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局上的突破,營(yíng)銷(xiāo)組織團(tuán)隊(duì)上的突破轉(zhuǎn)型就必不可少。而團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化、職業(yè)化程度、追求高執(zhí)行力,將成為團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。酒企能否快速培養(yǎng)一批會(huì)講、會(huì)選、會(huì)干的綜合型營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將是決定品牌能否突破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵。
轉(zhuǎn)變八:中國(guó)酒水市場(chǎng)消費(fèi)人群的年輕化,將為白酒行業(yè)發(fā)展開(kāi)拓新方向。
根據(jù)京東超市與京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2021年度酒類(lèi)消費(fèi)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示:85后酒類(lèi)消費(fèi)人群逐步增長(zhǎng)并超過(guò)40%,成為酒類(lèi)消費(fèi)的主力軍,酒類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的年輕化趨勢(shì)明顯。在“微醺經(jīng)濟(jì)”下,年輕人對(duì)精釀啤酒、洋酒、利口酒品類(lèi)表現(xiàn)出濃厚興趣。
從中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)看,消費(fèi)群體的年輕化將帶來(lái)消費(fèi)需求的多元化。一直以來(lái)我國(guó)白酒消費(fèi)主體是40歲以上的男性,但隨著年輕消費(fèi)群體的增長(zhǎng),低度化、健康型、時(shí)尚個(gè)性化的白酒產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的青睞。
面對(duì)白酒消費(fèi)群體的年輕化,白酒企業(yè)應(yīng)該通過(guò)品牌、渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面注入更多的“年輕”元素來(lái)打造新型白酒產(chǎn)品。如沱牌舍得聯(lián)名出品了“品質(zhì)之上還有顏值”的大窖系列以及瀘州老窖此前推出的茗釀產(chǎn)品,一改傳統(tǒng)白酒的包裝風(fēng)格,將書(shū)法、繪畫(huà)融入外觀設(shè)計(jì)等等。
未來(lái)隨著年輕消
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