【中國(guó)白酒網(wǎng)】春節(jié)作為白酒銷售旺季,具有很強(qiáng)的看點(diǎn),但由于部分城市在疫情影響下,造成了“旺季不旺”的市場(chǎng)現(xiàn)象。那么,今年春節(jié)旺季真實(shí)的市場(chǎng)情況如何?酒說(shuō)團(tuán)隊(duì)特選取長(zhǎng)沙、南京、合肥、濟(jì)南、石家莊、武漢、西安、鄭州8大省會(huì)城市進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,并根據(jù)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行分析總結(jié)。
一、春節(jié)旺銷,整體向上
表現(xiàn)城市:南京、長(zhǎng)沙、合肥
●南京:中高端為主,老名酒回歸
作為白酒消費(fèi)的主力城市,江蘇省會(huì)南京一直是各路酒企跑馬圈地必爭(zhēng)的“糧倉(cāng)”,具有“市場(chǎng)容量高、包容性強(qiáng)、品牌豐富、競(jìng)爭(zhēng)激烈、輻射帶動(dòng)周邊市場(chǎng)”等鮮明特點(diǎn),本省品牌洋河、今世緣占據(jù)主要市場(chǎng)份額,其他外省品牌生存得也不錯(cuò)。
據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注南京酒水市場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示,高端市場(chǎng)主要由飛天茅臺(tái)、第八代五糧液等品牌所把持;國(guó)緣四開、洋河M6+、劍南春等是中端400~700元價(jià)位的主銷產(chǎn)品;對(duì)于100~400元價(jià)格帶的市場(chǎng),國(guó)緣對(duì)開、洋河天之藍(lán)等品牌比較受歡迎;大眾酒則以牛欄山等品牌為主。
而春節(jié)期間,送禮、宴請(qǐng)和聚會(huì)往往是最頻繁的消費(fèi)場(chǎng)景。對(duì)于南京消費(fèi)者來(lái)說(shuō),兼具里子和面子的中高端品牌白酒則是這些消費(fèi)場(chǎng)景的選擇,在市場(chǎng)調(diào)查中,幾乎所有經(jīng)銷商都反映了這一現(xiàn)象。
“國(guó)緣四開銷量大”,南京昇馬莊貿(mào)易有限公司代表李敏告訴記者。國(guó)緣對(duì)開、四開在南京消費(fèi)蔚然成風(fēng),但在春節(jié)檔,還是以中高端的國(guó)緣四開為主,這也得到了南京國(guó)匯商貿(mào)有限公司代表許發(fā)平的印證,他表示:今年春節(jié)期間,南京白酒市場(chǎng)重點(diǎn)圍繞茅臺(tái)、五糧液、洋河夢(mèng)3以上以及國(guó)緣四開這些中高端產(chǎn)品,但茅臺(tái)的市場(chǎng)需求量相比于去年有所下降,根據(jù)市場(chǎng)供需價(jià)格未漲即可看出來(lái),其他比如習(xí)酒全系列、瀘州老窖系列等等也有一定銷量,同時(shí)消費(fèi)者消費(fèi)處于理性階段,并且趨向品牌化,所以現(xiàn)在店內(nèi)銷售品種不是品牌的已經(jīng)越來(lái)越少。
不同的地區(qū)有著不同的市場(chǎng)表現(xiàn)?!敖衲甏汗?jié)期間白酒市場(chǎng)表現(xiàn)不如去年”的說(shuō)法在南京并不成立,通過(guò)與多家經(jīng)銷商溝通之后基本了解到,“南京市場(chǎng)相比去年春節(jié)期間白酒銷售還是略有提高的”。
除此之外,調(diào)查得到的另一個(gè)重要信息就是:更多消費(fèi)者開始選擇老名酒。經(jīng)銷商們表示老名酒的新價(jià)值正在被發(fā)現(xiàn)、被重視,比如以前買600多元的非老名酒消費(fèi)群體在今年春節(jié)期間已經(jīng)開始向劍南春等老名酒偏移。南京淮明商貿(mào)中心代表任明坤預(yù)計(jì)在2022年,老名酒將重新布局,包裝升級(jí),價(jià)格上漲。他表示,沒(méi)有足夠的*,就無(wú)法加大對(duì)市場(chǎng)的投入,然而不投入,品牌將被同緯度產(chǎn)品分割市場(chǎng)份額,老名酒將重新布局,加大對(duì)市場(chǎng)布局。
●長(zhǎng)沙:消費(fèi)升級(jí)明顯,以省外中高端品牌為主
消費(fèi)能力強(qiáng),省內(nèi)品牌較弱勢(shì),省外品牌較為強(qiáng)勢(shì)。這是長(zhǎng)沙白酒市場(chǎng)甚至是湖南白酒市場(chǎng)的重要特點(diǎn),而且這個(gè)特點(diǎn)在春節(jié)旺季期間表現(xiàn)得更為明顯。
正如湖南昊昕酒業(yè)有限公司總經(jīng)理錢澤順講道:“長(zhǎng)沙今年春節(jié)白酒市場(chǎng)主要看點(diǎn)為中高端品牌,整體趨勢(shì)還是以省外品牌為主,省內(nèi)品牌為輔。其中,省外品牌在長(zhǎng)沙市場(chǎng)能占到70%左右的比例?!?/p>
錢澤順表示,今年春節(jié)總體來(lái)說(shuō)很平淡,相比往年來(lái)說(shuō)也有所下降,但是消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象較為明顯。整個(gè)春節(jié)期間,長(zhǎng)沙白酒市場(chǎng)主流品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)以下特點(diǎn):首先是高檔酒主要有茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573、內(nèi)參等品牌,其中五糧液和國(guó)窖1573為春節(jié)消費(fèi)最熱門選擇,內(nèi)參在800 元以上價(jià)格帶發(fā)展較為迅猛,在高端酒領(lǐng)域逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)力;
其次,300~800元次高端市場(chǎng)春節(jié)期間以水晶劍南春、洋河M6+、水井坊、舍得等產(chǎn)品為主,劍南春在政商務(wù)和婚宴市場(chǎng)表現(xiàn);
第三,100~300元價(jià)格帶是以地產(chǎn)酒為主,主要產(chǎn)品是湘窖和酒鬼,消費(fèi)場(chǎng)景主要集中在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的春節(jié)禮品饋贈(zèng)和新年聚飲等方面;
第四,從香型層面來(lái)看,馥郁香型和濃香型仍是主流,清香型未得到主動(dòng)推薦,醬酒氛圍越來(lái)越好。據(jù)了解,現(xiàn)在長(zhǎng)沙白酒市場(chǎng)醬酒大概能占到30%的比例,并且比例還在不斷上升。主要集中在茅臺(tái)(含系列酒)、習(xí)酒、珍酒、摘要、國(guó)臺(tái)、釣魚臺(tái)等頭部醬酒品牌。錢澤順表示,現(xiàn)在長(zhǎng)沙醬酒市場(chǎng)消費(fèi)比較認(rèn)可主流醬酒品牌,非主流醬酒品牌銷量一般。
●合肥:春節(jié)銷售整體向好,品牌分化明顯
作為濃香核心市場(chǎng),安徽由于疫情管控較好,提前返鄉(xiāng)人員加上“就地過(guò)年”政策推動(dòng),使其擁有足夠消費(fèi)人群,今年春節(jié)白酒市場(chǎng)整體較好。以省會(huì)城市合肥為例:地產(chǎn)酒優(yōu)勢(shì)明顯,徽酒代表品牌古井貢酒、迎駕貢酒整體約有2位數(shù)以上增長(zhǎng),劍南春、瀘州老窖等名酒企動(dòng)銷也明顯快于去年,品牌逐漸走向加速集中階段,煙酒終端店的小品牌、雜牌酒退場(chǎng)。
受區(qū)域劃分影響,安徽擁有3個(gè)主流價(jià)位,消費(fèi)分化明顯:以亳州為代表的皖北,口子窖5年放量明顯,120元左右價(jià)位成熟,正逐漸向200元進(jìn)階;以合肥為代表的皖中,主流價(jià)位由200元向300元升級(jí);以宣城為代表的皖南,古5、古8,在150元至200元之間。整體來(lái)看,合肥等安徽市場(chǎng)上,100~300元為剛需價(jià)位,100~200元增量較多。消費(fèi)者在選品時(shí),除品質(zhì)和品牌認(rèn)可外,十分重視名煙酒店的渠道推介,因此古井得益于品牌優(yōu)勢(shì),迎駕貢酒在控盤保利模式的*驅(qū)動(dòng)下,在300元價(jià)位段占到了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
據(jù)安徽華杰酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理呂家杰表示,醬酒品類在安徽省內(nèi)開始起勢(shì),其中,習(xí)酒銷售,金沙的銷售也不錯(cuò),正在開始從團(tuán)購(gòu)擴(kuò)散走向其他渠道。其他香型,以汾酒老玻汾為代表的清香、董酒的董香等,由于之前體量較小,也獲得了大幅增長(zhǎng)。
值得注意的是,在以合肥為代表的安徽市場(chǎng),今年春節(jié)中,出現(xiàn)了高端消費(fèi)階段性下降,茅臺(tái)、五糧液等品牌銷量出現(xiàn)下滑趨勢(shì),飛天茅臺(tái)的成交價(jià)出現(xiàn)下降,在市場(chǎng)上很容易買到。
對(duì)于今年的合肥白酒市場(chǎng),呂家杰推斷品牌將更為集中,濃香仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),徽酒品牌古井、迎駕延續(xù)快速增長(zhǎng),董酒、全興等外來(lái)名酒借名酒機(jī)遇,價(jià)盤向上升級(jí)。
二、消費(fèi)“冷靜”,與往年形成差距
表現(xiàn)城市:濟(jì)南、石家莊、武漢
●濟(jì)南:整體平淡、醬酒分化明顯!
山東濟(jì)南一直是醬酒的重點(diǎn)市場(chǎng),在市場(chǎng)調(diào)查中也重點(diǎn)關(guān)注了醬酒的市場(chǎng)表現(xiàn),多數(shù)酒商表示整體新春旺季不旺,相比傳統(tǒng)比較平淡,整體團(tuán)購(gòu)客戶和消費(fèi)者購(gòu)買意愿和消費(fèi)量都有下滑,醬酒方面品牌分化明顯。
濟(jì)南盛世漢醬商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理馮本剛手里擁有許多醬酒品牌,也是為數(shù)不多這個(gè)春節(jié)相比去年業(yè)績(jī)微增(增長(zhǎng)8%左右)的濟(jì)南門店代表,他表示許多門店同行交流都“不太理想”。因?yàn)榭蛻羧旱牟粩鄩汛蠛彤a(chǎn)品結(jié)構(gòu)的靈活調(diào)整,盛世漢醬得以持續(xù)增長(zhǎng)。馮本剛還指出一個(gè)現(xiàn)象:醬酒品牌市場(chǎng)分化嚴(yán)重,除了頭部的茅系、習(xí)酒、金沙摘要外,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感,尤其是400元以下的醬酒消費(fèi),幾乎沒(méi)有主動(dòng)的品牌意識(shí)。
“根本原因是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大環(huán)境影響,導(dǎo)致企業(yè)購(gòu)買力下降,尤其是中小企業(yè)過(guò)節(jié)用酒量明顯減少”馮本剛提到。還有一個(gè)重要原因就是:目前春節(jié)對(duì)許多門店而言重要性占比并沒(méi)有過(guò)去那么大,許多客戶的消費(fèi)在平時(shí)進(jìn)行,不會(huì)集中在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)采購(gòu)!
“今年的酒類春節(jié)旺季有點(diǎn)冷?!鄙綎|濟(jì)南酒商盛民泰給出了同樣的感受,目前來(lái)看酒類銷售整體比上一年要差一些,特別是在團(tuán)購(gòu)渠道,部分客戶走訪、送禮用酒的需求呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
從春節(jié)前2個(gè)月開始,盛民泰就開始籌備春節(jié)旺季,利用大品牌白酒產(chǎn)品引流,并降低箱*,希望能夠招攬更多的客戶,但截至目前春節(jié)市場(chǎng)銷售不如上年同期,連飛天茅臺(tái)的銷售情況也不如上一年旺季。他認(rèn)為,一方面疫情下消費(fèi)者購(gòu)買變得更加理性;另一方面,也與這兩年白酒價(jià)格不斷提升,市場(chǎng)動(dòng)銷放緩有關(guān)。
頭部名酒和醬酒品牌只要價(jià)格回落,到了消費(fèi)者能接受的水平,還是有固定消費(fèi)人群和性價(jià)比的;不像有些品牌和產(chǎn)品,即使大甩賣都不一定有人接盤,這種冰火兩重天現(xiàn)象非常明顯,在春節(jié)許多人繼續(xù)回籠資金的特殊節(jié)點(diǎn)甚至被進(jìn)一步放大,品牌力和忠實(shí)消費(fèi)人群還是根本與關(guān)鍵!
●石家莊:大眾低端酒下滑,名酒動(dòng)銷穩(wěn)中有增
去年春節(jié)前后,突如其來(lái)的疫情給石家莊白酒市場(chǎng)來(lái)了個(gè)措手不及。時(shí)隔一年,風(fēng)平浪靜之后,石家莊本地白酒市場(chǎng)再度迎來(lái)了一個(gè)正常的春節(jié)旺季,雖看似不受去年疫情大牽制的影響,但實(shí)際上并非一片向好之聲。尤其在行業(yè)洗牌加速、分化加劇背景下,本地市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢(shì)。
在石家莊炳森商貿(mào)總經(jīng)理孫燚飛看來(lái),今年春節(jié)市場(chǎng)有點(diǎn)淡,整體比較疲軟,尤其是低端酒表現(xiàn)更差些。他表示,近兩年疫情反復(fù)的原因,使人們的收入受到影響,B端生意不好做,人們的購(gòu)酒能力也有所減弱。
“今年的白酒銷售情況不是特別好,名酒品牌相對(duì)還可以,古井貢、董酒、水井坊這些品牌動(dòng)銷比較亮眼?!笔仪f忠恩商貿(mào)有限公司(酒便客連鎖)負(fù)責(zé)人成宏浩對(duì)記者表示,過(guò)年期間,無(wú)論是商務(wù)宴請(qǐng)還是送禮,大家一般都會(huì)選擇次高端價(jià)位段的產(chǎn)品,暢銷產(chǎn)品的主流價(jià)格帶在300~600元區(qū)間。他還表示,今年春節(jié)白酒銷售在消費(fèi)端方面變化不大,基本上還是低度酒更為暢銷。接下來(lái),公司還會(huì)重點(diǎn)推廣二、三線名酒品牌,加大投入力度。
為了拉動(dòng)促銷,打好這個(gè)旺季硬戰(zhàn),商家們也積極做了很多工作。孫燚飛坦言,今年春節(jié)期間,為刺激消費(fèi)者購(gòu)買需求,公司對(duì)產(chǎn)品有獎(jiǎng)促銷、婚宴市場(chǎng)做了一些新的推廣拉動(dòng)活動(dòng),起到了一定的動(dòng)銷效果。他透露今年工作的精力和重心會(huì)聚焦放在C端消費(fèi)者身上,通過(guò)持續(xù)性的舉措實(shí)打?qū)嵉刈尷M(fèi)者,加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知,提高購(gòu)酒的積極性。
河北石家莊十八酒坊體驗(yàn)館負(fù)責(zé)人李強(qiáng)表示:從銷售金額來(lái)說(shuō),今年春節(jié)銷售相比往年是上升的,主要暢銷品牌是十八酒坊20年。此外,老白干20年和老白干1915今年增長(zhǎng)也比較快。談及今年春節(jié)消費(fèi)特點(diǎn),他指出在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下,今年地產(chǎn)酒在向高端和頭部明顯集中。
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