攀上的國臺(tái)酒,面臨著接踵而來的問題。
在1月9日舉辦的“2022年全國經(jīng)銷商代表大會(huì)”上,國臺(tái)酒業(yè)披露,公司2021年含稅銷售額從2020年的40多億躍升至百億規(guī)模,實(shí)現(xiàn)了銷售的爆發(fā)式、跨越式翻番增長。
這意味著,國臺(tái)已經(jīng)成為茅臺(tái)鎮(zhèn)上第二大的醬酒企業(yè)(以營收規(guī)模論),在一定程度上堪稱此輪“醬香熱”的獲益者。從天士力1999年開始的投建到如今躍上頂峰,國臺(tái)20年的發(fā)展故事激勵(lì)著諸多業(yè)外資本投身醬酒。
高處不勝寒,外界種種質(zhì)疑之聲在這時(shí)也撲面而來。
有關(guān)國臺(tái)壓貨導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存過大的消息此起彼伏,更有媒體翻出其去年IPO被中止的舊聞。此時(shí),國臺(tái)的危機(jī)公關(guān)能力面臨著巨大的考驗(yàn)。
時(shí)間回溯到10年前,白酒巨頭茅臺(tái)曾同樣面臨如此境況。
彼時(shí)一路高漲的茅臺(tái)酒,吸引了諸多商家主動(dòng)“加倉”。媒體報(bào)道顯示,在2011年底,有白酒分銷商以1800元的進(jìn)貨價(jià)購入大批量飛天茅臺(tái),以圖逢高拋售。
數(shù)據(jù)顯示,2011年度茅臺(tái)酒供應(yīng)量約為1萬多噸,由于此前的高漲,導(dǎo)致商家和投資人士涌入其中,大量囤貨。根據(jù)有關(guān)專家的估測(cè),當(dāng)年社會(huì)庫存加上經(jīng)銷商庫存,達(dá)到了2萬噸左右。
滿溢的庫存,變成一顆隨時(shí)會(huì)爆的炸彈。
2012年,“禁三公”不期而至,成為白酒市場(chǎng)瞬間逆轉(zhuǎn)的導(dǎo)火索。作為風(fēng)向標(biāo)的飛天茅臺(tái),其一批價(jià)在當(dāng)年很快降至1300元左右,導(dǎo)致諸多商家被深度套牢。廠家同樣進(jìn)入陣痛期,2013年茅臺(tái)股價(jià)縮水超過30%。
此后,行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。飛天茅臺(tái)的價(jià)格也出現(xiàn)大幅倒掛,讓此前大量囤貨的商家損失慘重。2014年數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)年飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)約在1200元左右,但實(shí)際零售價(jià)約為800元左右。
這期間,茅臺(tái)還與多個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)生爭斗——后者通過低價(jià)售賣飛天茅臺(tái)以獲取關(guān)注和流量,導(dǎo)致茅臺(tái)的價(jià)格政策陷于被動(dòng)。
經(jīng)過嚴(yán)格的控價(jià)與動(dòng)銷舉措,茅臺(tái)終于通過3年的時(shí)間率先走出調(diào)整期,進(jìn)入到良性發(fā)展的正軌。
如今,規(guī)模超千億的茅臺(tái)早已不復(fù)昔日的狼狽,但回顧一下其在深度調(diào)整期的遭際,可以得出這樣的結(jié)論:整個(gè)社會(huì)的“集體狂熱”+“黑天鵝”的意外降臨,導(dǎo)致了以茅臺(tái)為首的白酒行業(yè)的暫時(shí)“翻車”。
“集體狂熱”既包含消費(fèi)者層面,也同樣包含廠家與商家的推波助瀾。
如果說,2012年導(dǎo)致酒業(yè)進(jìn)入低谷期的“黑天鵝”是對(duì)公費(fèi)用酒的全面禁止,那么,此輪“黑天鵝”則是依然時(shí)不時(shí)給社會(huì)經(jīng)濟(jì)以重大打擊的新冠疫情。
一如在上一個(gè)“黃金十年”中大眾對(duì)白酒業(yè)的看漲,也如同彼時(shí)商家對(duì)茅臺(tái)的巔狂,“醬香熱”的語境下,作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二大著名品牌,國臺(tái)酒同樣盡享榮耀,被資本追逐。
國臺(tái)酒遭遇了上一個(gè)十年中茅臺(tái)所遭遇的大部分問題:庫存加大、產(chǎn)品失衡(國標(biāo)占比過大,國臺(tái)15和龍等則一貨難求)、廠商矛盾頻發(fā)。究其根源,依然是“集體狂熱”+“黑天鵝”等多重因素共同作用所致。
實(shí)際上,在這一輪“醬香熱”所帶來的集體狂熱中,有類似癥結(jié)的當(dāng)不在少數(shù),在熱潮涌動(dòng)之際,在廠家與商家的永恒博弈中,在追逐快錢與堅(jiān)守商業(yè)基本規(guī)律的初心中,所有的參與者都應(yīng)找到平衡。
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