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茅臺1935入市即缺貨,引發(fā)“鰱魚效應”,千元價格帶點燃新戰(zhàn)火丨觀察

來源:酒業(yè)家   分類:軟文廣告   時間:2022-02-14 09:21:00
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      “春節(jié)期間白酒整體銷售呈現(xiàn)回升趨勢,千元價格帶的產品動銷率遠大于其他產品,尤其是茅臺1935,在渠道的熱度很高,多地出現(xiàn)缺貨!痹诰茦I(yè)家對虎年春節(jié)白酒動銷情況的市場調研中(詳情點擊鏈接《名酒爭鋒、醬酒受涼、低端盒裝酒退出鄉(xiāng)鎮(zhèn),虎年春節(jié)白酒動銷分化加劇?丨一線調研》),有湖北酒商對酒業(yè)家這樣表示。

      無獨有偶,申萬宏源證券在新近一篇關于春節(jié)白酒動銷的研報中指出:春節(jié)期間,從價格帶來看,高端酒穩(wěn)中有增,價格均維持穩(wěn)定,普五、國窖1573等高端千元帶價格產品在維持穩(wěn)定價格的情況下實現(xiàn)了動銷增長,預計收入均有望實現(xiàn)兩位數(shù)增長。而茅臺1935上市后受渠道和消費者追捧,真實開瓶需求對應價格在千元左右已經很好。經銷商普遍看好茅臺1935 未來作為千元價格帶醬香產品的發(fā)展前景,但當前供給同樣偏緊。

      種種跡象表明,茅臺1935入市熱銷帶來的缺貨現(xiàn)象,尤如一條“鰱魚”,攪動了白酒千元價格帶的一池春水。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光認為,隨著茅臺的介入,千元價格帶將會是2022年的一大熱點,也將成為醬酒頭部品牌和名酒競爭的戰(zhàn)略價格段。

      “鰱魚”茅臺1935人市

      是一場降維打擊

      在消費升級及產業(yè)層面對白酒行業(yè)高質量轉型的需求下,千元價位帶產品成為眾多酒業(yè)品牌的布局點和發(fā)力點。

      近年來,在茅臺打開千元價格天花板之后,給千元價位帶帶來持續(xù)擴容的紅利。在五糧液、瀘州老窖等全國性名酒搶占千元價格帶的同時,一方面習酒、國臺、釣魚臺酒、珍酒等醬酒品牌紛紛進軍千元價格帶;另一方面區(qū)域龍頭也緊盯這塊市場,繼今世緣、四特酒、西鳳酒、仰韶等品牌加碼千元檔之后,白云邊于2019年底推出定價1266元/瓶的高端新品,牛欄山于2021年推出定價為1598元/瓶的魁盛號新品。

      搶占千元價格帶,似乎成為了知名酒企的共識。

      目前白酒千元價格帶中,除了占據主導的普五和國窖1573之外,君品習酒、青花郎、內參酒、汾酒青花30復興版等產品亦有不錯的表現(xiàn)。而茅臺的入局,或將成為白酒千元價格帶新的變量。

      對于茅臺而言,定價在千元左右的茅臺1935是結構性產品。上有飛天茅臺,下有茅臺醬香系列酒,茅臺1935處于二者之間,起到了承上啟下的關鍵作用。

      平安證券在上述研報中認為,茅臺1935的上市將打開茅臺醬香系列酒發(fā)展的天花板,同時也更好地驅動飛天茅臺和茅臺系列酒雙輪發(fā)展。

      據了解,茅臺1935出廠價為798元/瓶,零售指導價為1188元/瓶。但在電商終端,這款酒價格已經溢價銷售,標價在1600元-1800元不等。平安證券曾在研報中指出,如今的白酒市場3000元價格帶已被茅臺牢牢掌控,但千元價格帶以上產品仍有空白,尚未出現(xiàn)有絕對競爭優(yōu)勢的品牌,茅臺1935的上市很大程度上會引起高端市場的激烈競爭。

      “茅臺的入局顯然是一次降維打擊!”有行業(yè)觀察人士指出,茅臺將會對千元價格帶的各個酒企的市場份額形成壓力。

      楊光則認為,隨著茅臺的入局,將更加催熟千元價格帶,與該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現(xiàn)擴容,激發(fā)千元價格帶的活力。

      千元價格帶燃起新戰(zhàn)火

      向“寡頭”集中不可逆?

      Euromonitor的數(shù)據顯示,2019年高端白酒的市場規(guī)模約為1011億元;至2029年,高端白酒市場規(guī)模將達到1600億元,年平均增長率在4.70%。而團購銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布了《2021中國私人財富報告》顯示,高凈值人群年均復合增長率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出,千元價格帶產品完全擁有人群、市場與規(guī)模基礎。

      “2012年之前,白酒行業(yè)更多享受的是人口紅利;2016年之后,白酒行業(yè)規(guī)模擴張已經開始觸及增量的天花板,更多享受的是結構性紅利,就像是從‘電梯模式’的一躍而上,一下子進入到了‘攀巖模式’的不斷尋找抓手階段。在茅臺帶動之下,高端酒的價格天花板上移,行業(yè)增長轉為價升驅動,千元價格帶自然成為白酒企業(yè)重點的發(fā)力點!焙愫瓚(zhàn)略咨詢機構創(chuàng)始人黃文恒表示。

      與此觀點類似,福建酒商薛總提到,2018年至2020年,中國白酒產能由871.20萬千升下降到740.73萬千升,但總體銷售收入卻從5363.83億元提升至5836.39億元,“這種背景下,品牌集中化趨勢越來越強,很多區(qū)域市場本地價位帶風口逐年上移,酒企在這一輪卡位戰(zhàn)中積極布局千元價格帶,不僅可以拉開與其他對手之間的差距,還能夠反哺其他低價位帶的產品,拉動其價格上移。”

      此外,品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業(yè)家,隨著消費升級和品牌消費高度集中的雙向推動,彰顯品牌價值的重要指標就是價格,千元價格帶已經成為區(qū)分白酒品牌力的一個“分水嶺”,也成為檢驗品牌能夠躋身更高位置的“試金石”,這才有了紛紛進軍千元價格帶的現(xiàn)象。但需要注意的是,消費者最終選擇的還是價值比較高的產品,而不是那些華而不實的產品。

      千元價格帶顯然已經變成一片“肥沃”的地帶,但這片“沃土”,未必能承載太多的品牌。

      短期來看,全國性名酒企業(yè)對千元價位的“封鎖”無疑為區(qū)域名酒的產品架構升級之路限定了某種意義上的“天花板”。但全國性名酒在千元價格帶之間的競爭仍不充分,尤其是茅臺1935才處于起步階段,這也意味著區(qū)域名酒企業(yè)、醬酒企業(yè)等仍有在千元價位發(fā)揮的市場空間。長期來看,千元價格帶產品集中化的趨勢不可逆。

      “從發(fā)達國家和我國成熟消費品經驗可知,大多數(shù)消費品最終會形成寡頭壟斷競爭的格局,一旦寡頭地位形成,定價權掌握在少數(shù)龍頭企業(yè)手中,*率將得到維持與提升,從而不斷享受通吃紅利,馬太效應明顯,強者恒強,龍頭盈利能力得以不斷提升!秉S文恒認為,未來千元價格帶產品可能會呈現(xiàn)“1+2+N”或“3+2+N”的格局。

      這種情況已經在醬酒品類上有所體現(xiàn)。“對于醬香品類來說,消費者首先認識的是茅臺,然后因茅臺價格較高,需求溢出至次高端價位帶,其定價邏輯主要是價格帶的下沉,現(xiàn)如今很多醬酒產品標價都遠高于千元,但實際成交價能站上千元的產品幾,后續(xù)可能會有更多品牌選擇避開這一價格帶,跟濃香一樣,與普五和國窖1573形成錯位競爭!币晃徊辉竿嘎缎彰呐l(fā)商對酒業(yè)家表示。

      “每個價位段真正讓消費者能記住的大單品大概在6-7個左右,剩余的就是針對特殊場景、特殊消費人群的產品。”某連鎖負責人認為,千元價位能夠承載的大單品并不多,未來可能更加細分,比如在1000-1500元價格帶中有3-4個代表性產品,在1500-2000元價位段中又有1-2個代表性產品,這些產品將占據所在價格帶70%的市場份額,其余定位該價位段的產品分享剩余的市場份額。

      “不管能不能在千元價位段有所建樹,酒企還是應該積極去嘗試。因為能夠占據一定的份額,就可以使高端產品的壁壘更加堅固。”黃文恒說。

來源:酒業(yè)家  
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