近期,一則關(guān)于新酒飲品牌蘭舟的消息引起了行業(yè)人士的普遍關(guān)注。消息稱,蘭舟正在跟上海CJ酒店合作打造“微醺社交酒店”,意圖聯(lián)合開辟微醺社交新場(chǎng)景。
據(jù)介紹,這種模式下,每個(gè)入住上海CJ酒店的單身旅客,在入住時(shí)都會(huì)收到一封邀請(qǐng)函,于晚上7:00相約在酒店的某一房間內(nèi),和其他同住酒店的單身旅客一起玩微醺脫單劇本殺游戲。
這種玩法能否打動(dòng)年輕消費(fèi)者姑且不論,其新穎程度倒是值得肯定。事實(shí)上,近年來越來越多的新酒飲品牌,都在通過各種形式努力去開拓年輕消費(fèi)場(chǎng)景。那么,這些新酒飲品牌都是如何構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景的呢?
千方百計(jì),追隨年輕人的腳步
對(duì)新酒飲品牌而言,主要針對(duì)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)的定位決定了場(chǎng)景構(gòu)建上的年輕化。綜合來看,新酒飲塑造消費(fèi)場(chǎng)景的方式可以分為以下幾種。
酒+餐飲。相對(duì)來說,作為當(dāng)前條件下最傳統(tǒng)最有效的線下動(dòng)銷模式,新酒飲品牌對(duì)于餐飲渠道的開拓花了很多功夫。從功能上看,新酒飲對(duì)于餐飲領(lǐng)域的布局更多考慮的仍是年輕消費(fèi)群體的需求和服務(wù)功能的全時(shí)段補(bǔ)充。以海底撈開設(shè)的“Hi撈小酒館”為例,借助海底撈的人氣新酒飲可以更高頻次地接觸到年輕消費(fèi)者。與此同時(shí),海底撈的菜單也得到了豐富,可以看作是雙贏的局面。
相對(duì)而言,新酒飲對(duì)于咖啡館、茶館等飲品門店的功能補(bǔ)充價(jià)值更為明顯。這些飲品店白天提供美食或飲品,夜晚增加酒品延續(xù)經(jīng)營時(shí)間,可以實(shí)現(xiàn)全天候提升門店經(jīng)營效益的目的。
酒+音樂。古有文人騷客飲酒賦詩,今有年輕群體縱酒放歌。文藝形式改變了,酒的類型也改變了,但借助酒宣泄感情的需求并沒有改變。所以在年輕人所鐘愛的音樂領(lǐng)域,新酒飲們是大有可為的,這一點(diǎn)毋庸置疑。
以江小白為例,其打造的自有IP“YOLO青年文化節(jié)”,通過說唱音樂與白酒產(chǎn)品的深度綁定,在傳遞年輕文化的同時(shí)讓年輕人自然而然地接受了江小白產(chǎn)品。這種對(duì)年輕人需求的洞察,不可謂不精準(zhǔn)。
酒+熱點(diǎn)玩法。年輕人群體有一個(gè)很鮮明的特點(diǎn)就是關(guān)注新事物,勇于嘗試。對(duì)于時(shí)下流行的新事物新玩法,他們有自己的見解,也渴望有與之相關(guān)的衍生玩法出現(xiàn)供他們?nèi)ヌ剿?。基于這種背景,新酒飲們往往比較關(guān)注年輕人喜愛的事物,比如劇本殺。以新酒飲品牌蘭舟為例,其將“微醺”和“劇本殺”相結(jié)合,推出中國酒業(yè)部“微醺”劇本殺《蘭舟夜宴》,獲得了不少年輕人的喜愛。從“賣酒”到“賣故事”,這種轉(zhuǎn)變還是比較明顯的。照這種發(fā)展態(tài)勢(shì)來看,未來也許我們能看到NTF新酒飲、元宇宙小酒館的面世。
酒+生活服務(wù)。這樣的案例不是很多,但也已經(jīng)有企業(yè)在布局嘗試了。譬如把理發(fā)和酒飲這兩種看起來毫無交集的社交方式結(jié)合在了一起,創(chuàng)造了一種新的barber文化。披著理發(fā)店的外衣,做著隱秘酒吧的生意,甚至連酒單也能跨界組合形成奇特的雞尾酒名,如Go west young man。
做好社交,不單要投其所好
不同于傳統(tǒng)渠道開推介會(huì)、品鑒會(huì)重點(diǎn)主攻線下渠道,新酒飲們的發(fā)展路徑大多是以線上營銷見長,取得一定成就之后再去打通供應(yīng)鏈和線下渠道。自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的新酒飲品牌們,在年輕文化的表達(dá)和年輕需求的開拓方面步子邁得很大,也取得了一定成果。但與此同時(shí)不能忽視的是,微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。
從以上的案例中,可以了解到的是,新酒飲品牌們?yōu)榱藵M足年輕消費(fèi)者的需求可以說盡心盡力,開辦音樂會(huì)、推出劇本殺IP、打造主題酒店……這些活動(dòng)效果都很不錯(cuò),也確實(shí)吸引了相當(dāng)一部分年輕人沉浸其中。但說到底,這些玩法的可復(fù)制性依然是比較強(qiáng)的。新酒飲品牌們的玩法雖然很多,但想要開拓出無法復(fù)制的差異化消費(fèi)場(chǎng)景,依然比較困難。
想要經(jīng)營好微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景,除了開拓新的玩法外,仍有一些重要的問題需要被解決。譬如這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)性是否緊密?譬如這種玩法能否為品牌帶來正向的品牌價(jià)值?又如消費(fèi)場(chǎng)景針對(duì)的消費(fèi)群體是否足夠精準(zhǔn)?只有類似這些問題被解決了,年輕人微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景的打造才顯得更有價(jià)值。
總體來看,新酒飲品牌們?cè)陂_拓微醺社交消費(fèi)場(chǎng)景時(shí),應(yīng)當(dāng)兼顧品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和營銷價(jià)值,在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新提升趣味性,年輕人消費(fèi)場(chǎng)景的迭代,實(shí)現(xiàn)品牌騰飛。
“一代人終將老去,但總有人正年輕?!毕嘈耪虻摹⑿路f有趣的新酒飲消費(fèi)場(chǎng)景,能夠?yàn)槟贻p群體帶來高潮迭起的社交新體驗(yàn)。
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