隨著“醬酒熱”進入下半場,曾經(jīng)火爆異常的醬酒貼牌熱出現(xiàn)了收緊潮。
近日,從市場層面了解到,從去年第四季度開始延續(xù)到現(xiàn)在,越來越多的醬酒企業(yè)發(fā)出減少或暫停新條碼開發(fā)的通知,對已開發(fā)的條碼產(chǎn)品展開清理,砍掉部分未達企業(yè)要求的開發(fā)品牌。
與此同時,部分原本計劃進軍醬酒開發(fā)產(chǎn)品的跨界者叫停了開發(fā)計劃,甚至一些醬酒開發(fā)商已在考慮“清盤”,甚至退出。
從廣撒網(wǎng)、大招商到砍條碼,眾多醬酒企業(yè)為何一改前態(tài)?從蜂涌而入到駐足觀望、“清盤”退出,醬酒開發(fā)商遭遇了什么?在這場醬酒條碼“瘦身”運動的背后藏著什么信號?
01、醬酒企業(yè)集體“瘦身”成通識
“釣魚臺、貴州醇、丹泉、金醬、夜郎古等醬酒品牌都在收緊新條碼的開發(fā),其他小品牌也有這個苗頭!庇匈F州酒業(yè)人士這樣告訴酒業(yè)家。
酒業(yè)家梳理發(fā)現(xiàn),從去年的第四季度開始,醬酒產(chǎn)品的開發(fā)潮已然止步:去年11月底,釣魚臺酒業(yè)向經(jīng)銷商發(fā)出通知,2022年內(nèi),其60噸以下開發(fā)品將“自由組合”,組合后年合同量不低于60噸,廠方同意續(xù)簽后可保留一支條碼;在此之前,貴州醇、枝江酒業(yè)已發(fā)出在2021年10月23日起暫停開發(fā)產(chǎn)品招商和新增條碼審批的通知,對定制、貼牌類產(chǎn)品關(guān)上大門;緊拉著,金醬、夜郎古等也在減少和停止新條碼的開發(fā)……
“未來,收緊條碼開發(fā)的醬酒企業(yè)將越來越多,這是醬酒發(fā)展必然會經(jīng)歷的一個階段!币晃幻┡_鎮(zhèn)酒業(yè)人士對酒業(yè)家表示。
可以說,聚焦主流品牌、收緊條碼開發(fā)已成為當(dāng)下醬酒頭部企業(yè)的通識。
以釣魚臺酒業(yè)為例,早在2019年,釣魚臺就已經(jīng)逐步放緩開發(fā)節(jié)奏,并在2019年收回專銷條碼60多個,2020年再收回30個以上。對此,釣魚臺酒業(yè)總經(jīng)理丁遠懷曾表示,縮緊條碼,加大理順市場銷售、品質(zhì)服務(wù)的力度,看重的是更長遠的發(fā)展。
金沙酒業(yè)同樣如此。在2021年1月17日金沙酒業(yè)經(jīng)銷商大會上,金沙酒業(yè)委、董事長張道紅宣布對摘要品牌嚴格施行“三限一!惫芾硪,全年配額2000噸,限制招商數(shù)量,并停止所有品牌條碼開發(fā)。
值得注意的是,2021年金沙摘要酒單品實現(xiàn)回款達到37.6億元,而這一數(shù)據(jù)在2020年僅為14.69億元,同比增長156%。
“從企業(yè)管理角度來看,開發(fā)產(chǎn)品在外觀、產(chǎn)品規(guī)格、價格等屬性與品牌本身的產(chǎn)品系列往往存在較大差異。這種差異,可能對酒企產(chǎn)品序列、定價模式和品牌塑造帶來不利的影響,加大酒企管理的難度,因此丹泉酒業(yè)一直在收緊新條碼的開發(fā)!币晃唤咏と茦I(yè)的人士也表示。
在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來,未來醬酒品牌集中化會越來越明顯,尤其是頭部企業(yè)的集中更加明顯,“茅臺獨大,習(xí)酒、郎酒會牢牢掌控第二陣營,然后就是國臺、金沙、珍酒、釣魚臺等,之后的競爭會異常激烈。這樣那些不知名的,打擦邊球的開發(fā)品牌將會被淘汰!
02、產(chǎn)品滯銷+基酒漲價,醬酒開發(fā)商不能承受之痛
不僅是酒企在收縮醬酒開發(fā)產(chǎn)品的條碼,酒商對醬酒開發(fā)產(chǎn)品的熱情同樣在消退。
“條碼收緊就收緊吧,就算被砍掉也無所謂,這批酒賣完后還做不做這個產(chǎn)品都是個問題。得知醬酒企業(yè)正在收緊新條碼的開發(fā),河南盛世裕豐商貿(mào)總經(jīng)理周斌并不在意。
據(jù)周斌介紹,早先因看好某款醬酒,他找到廠家開發(fā)了一款產(chǎn)品,通過長期的培育成功打開了當(dāng)?shù)厥袌,這款產(chǎn)品也為他帶來了不菲的*。然而,去年下半年以來,市場形勢急轉(zhuǎn)直下,這款開發(fā)產(chǎn)品已無法再為他帶來*!拔议_發(fā)的產(chǎn)品此前在當(dāng)?shù)厥呛苁苷J可的,但現(xiàn)在滯銷嚴重,根本賣不動!
酒業(yè)家此前調(diào)研了解到,去年下半年以來,河南、山東、廣東、北京、貴州、四川、安徽等地的醬酒市場均出現(xiàn)不同程度下滑
“最近幾個月,很多品牌幾乎沒有銷量,現(xiàn)在很多終端店醬酒一天都開不了一單。不少品牌醬酒都出現(xiàn)價格倒掛的現(xiàn)象,開發(fā)產(chǎn)品更是重災(zāi)區(qū),有很多人都在拋貨!焙幽暇粕掏跸壬嬖V酒業(yè)家。
與周斌合作的醬酒企業(yè),并非頭部品牌,正處在一眾滯銷品牌序列之中。不僅如此,基酒的輪番漲價也成為壓跨周斌及一眾開發(fā)商的最后一根稻草。
“去年年初至今,廠家基酒價格已經(jīng)漲了30%以上,但消費端并不接受漲價,如今開發(fā)產(chǎn)品不僅賣不動,*甚至還不如代理廠家主流產(chǎn)品了!敝鼙蟾嬖V酒業(yè)家,此時,他已經(jīng)在猶豫之后還做不做手上的開發(fā)產(chǎn)品了。
無獨有偶,來自北京的準酒商厲先生同樣處于觀望之中。“現(xiàn)在的市場行情,實在是看不清楚到底該不該去開發(fā)一款(醬酒)產(chǎn)品,或者是找哪個(醬酒)品牌去開發(fā)!眳栂壬⒎蔷迫θ耸,在去年7月醬酒正熱時曾輾轉(zhuǎn)來到茅臺鎮(zhèn)考察,想找一家靠譜的酒企合作開發(fā)一款產(chǎn)品,跨界開啟第二主業(yè)。然而,還未曾選定合作的酒廠,醬酒熱便開始降溫,產(chǎn)品開發(fā)計劃便不得不擱置下來。
周斌和厲先生的顧慮并非個例,隨著醬酒熱降溫、廠家頻繁提價,醬酒產(chǎn)品開發(fā)已非曾經(jīng)的“香餑餑”,越來越多的開發(fā)商選擇終止與品牌方的合作,未入局的準開發(fā)商也有不少從雄心勃勃變成舉棋不定。
“某品牌醬酒價格嚴重倒掛,2022年續(xù)簽合同的經(jīng)銷商、開發(fā)商不足原來的一半。”上述河南酒商王先生向酒業(yè)家表示。
在安徽酒商張先生看來,被開發(fā)商拋棄的品牌往后可能會越來越多,“去年下半年好多想開發(fā)新產(chǎn)品的酒商最后都偃旗息鼓了,有的合同都簽了最后不了了之,賣完最后一批酒就準備撤出的開發(fā)商也不少。”
至于終止開發(fā)產(chǎn)品的原因,無外乎是對醬酒未來的形勢不看好,以及廠家的頻繁漲價傷害到了開發(fā)商的積極性。
“很多醬酒開發(fā)產(chǎn)品純粹是在收割開發(fā)商,廠家是掙到錢了,但開發(fā)商的貨完全賣不出去,全砸在手上。盲目的開發(fā)新條碼不僅坑害了開發(fā)商,還會影響品牌的美譽度!睆埾壬鷳崙嵅黄降卣f。
“經(jīng)過去年的市場教育,消費者和代理商都對醬酒品牌和品質(zhì)有了一定的認知度,在開發(fā)產(chǎn)品時也將更加謹慎了!彼拇ò碎_酒業(yè)總經(jīng)理劉琦認為。
“去年下半年以來,明顯可以感覺到醬酒開發(fā)產(chǎn)品的設(shè)計訂單有所減少!倍胃叻遽u酒包裝設(shè)計工作室創(chuàng)意總監(jiān)段高峰對醬酒開發(fā)產(chǎn)品的收緊潮有著最直觀的感受。(原標題:砍條碼、清盤、退出……誰推倒了醬酒貼牌的“多米諾骨牌”?丨觀察)
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