如果不是醬酒熱席卷全國的效應(yīng),2021年白酒行業(yè)最閃亮的星當(dāng)屬汾酒及其帶動(dòng)的清香回暖潮。
2021年,汾酒以笑傲全行業(yè)的高速增長態(tài)勢沖向200億大關(guān),帶動(dòng)清香產(chǎn)區(qū)酒企集體發(fā)力,引來渠道和資本對(duì)清香酒的關(guān)注,讓二線清香酒企迎來新的發(fā)展機(jī)遇,清香二線陣營的搶位戰(zhàn)一觸及發(fā)。
在這場二線清香陣營的搶位戰(zhàn)中,誰能脫穎而出扛起二線清香的大旗,成為新的標(biāo)桿?
01、酒商追捧清香第二陣營
近期,酒業(yè)家在對(duì)清香酒市場的調(diào)研中了解到,在清香回暖的背景下,眾多經(jīng)銷商紛紛抓住機(jī)遇,尋求清香產(chǎn)品的代理權(quán),而在汾酒經(jīng)銷權(quán)機(jī)會(huì)已不多的情況下,“第二陣營”的清香品牌成為了酒商們追逐的對(duì)象。
“2021年清香產(chǎn)品動(dòng)銷很快,汾酒體現(xiàn)得尤為明顯,這一輪清香崛起同樣受益于大眾認(rèn)知的提高?!卑不站粕藤Z群俠是汾酒的經(jīng)銷商,她告訴酒業(yè)家:2021年,安徽渠道端的清香酒增長迅猛。
同樣來自安徽的經(jīng)銷商趙明在2020年10月年開始經(jīng)銷汾杏品牌,他對(duì)酒業(yè)家說:“疫情下,汾杏依然給我?guī)砹丝捎^的營收。在以往的淡季,安徽酒水市場基本是以地產(chǎn)酒為主,但即使在疫情期間,我發(fā)現(xiàn)很多客戶都來店里選購清香白酒,尤其汾杏的復(fù)購率非常高?!?/p>
“我之前沒有經(jīng)營清香產(chǎn)品,2021年下半年增加了很多清香產(chǎn)品,2022年計(jì)劃把清香產(chǎn)品的占比提高到40%。我們在尋找有品牌優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢,產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的清香產(chǎn)品,這樣的品牌其實(shí)很多,像牛欄山、汾陽王、永豐在我看來都有很大前景?!鄙綎|經(jīng)銷商宋胤在2021年之前沒有經(jīng)營清香產(chǎn)品,在這一輪清香回暖的浪潮下,也開始主動(dòng)尋求清香產(chǎn)品。
河北酒商李國真表示,河北地區(qū)清香酒的氛圍一直很好,但2021年的增長還是出乎他的意料:“清香酒的銷量在2021年出乎我的預(yù)料,比2020年翻了一倍,有些產(chǎn)品都賣斷貨了。現(xiàn)在清香酒企動(dòng)作很頻繁,已經(jīng)可以看出清香在全面回暖,2022年更看好清香了,汾陽王、汾杏是重點(diǎn)關(guān)注的品牌?!?/p>
02、新老勢力暗戰(zhàn),誰是清香第二陣營的扛旗者?
據(jù)行業(yè)專家預(yù)測,清香白酒的市場規(guī)模未來5年將達(dá)到1500億,產(chǎn)量將達(dá)到200萬千升,在行業(yè)的占比將由15%上升至20%以上。
黑格咨詢董事長徐偉判斷,未來五年,全國將出現(xiàn)1個(gè)400億級(jí)、1個(gè)200億級(jí)、3個(gè)100億級(jí)、5個(gè)50億級(jí)的清香白酒企業(yè)梯隊(duì)。而呂梁產(chǎn)區(qū)將實(shí)現(xiàn)1個(gè)400億級(jí)企業(yè)、2個(gè)50億級(jí)、5個(gè)10億級(jí)企業(yè)和N個(gè)1億級(jí)的清香白酒產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)。
從區(qū)域布局上看,汾酒火,清香熱,向產(chǎn)區(qū)集中趨勢明顯,清香新浪潮將以山西為核心逐步向全國“蔓延”。從品牌競爭態(tài)勢看,清香汾酒“老大”地位牢固,二三線清香品牌將迎來高速發(fā)展浪潮。汾酒代理權(quán)稀缺的背景之下,清香產(chǎn)區(qū)的二三線品牌將迎來品牌代理權(quán)、經(jīng)銷權(quán)搶奪潮、創(chuàng)富潮。在山西省外市場,二三線清香酒品牌有望通過消費(fèi)者培育在強(qiáng)化在這些市場的深度運(yùn)作,占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢。
然而,二線清香陣營的格局尚未清晰,二線清香酒企中的老牌勢力與新興勢力之間正在發(fā)生一場排位暗戰(zhàn)。
作為老牌二線清香酒企代表的汾陽王,創(chuàng)建于1989年,用30余年時(shí)間由一家小酒廠,成為了公認(rèn)的山西省第二酒企,于2021年提出30億目標(biāo),宣布聚焦資源,打造五億級(jí)山東市場……
汾陽王酒業(yè)總經(jīng)理靳利生向酒業(yè)家表示,隨著品牌“十四五”戰(zhàn)略規(guī)劃出爐,汾陽王正加速向30億元目標(biāo)奮進(jìn),2021年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長:“2021汾陽王實(shí)現(xiàn)了20%增長,共計(jì)增加了60多個(gè)經(jīng)銷商,接下來將加快在全國市場的布局,今年計(jì)劃進(jìn)軍內(nèi)蒙、江蘇、福建市場,‘十四五’期間增加300家經(jīng)銷商?!?/p>
與老牌二線清香酒企的快速擴(kuò)張相比,二線清香的新勢力也不示弱。
在山西產(chǎn)區(qū),二線清香勢力的代表酒企汾杏股份制定了“五大戰(zhàn)略單品”的發(fā)展策略。借助清香熱大勢,汾杏股份通過核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng),進(jìn)擊全國大清香板塊。汾杏酒廠銷售公司總經(jīng)理徐濤透露:“汾杏酒2021年的銷量大幅度增長。截止2021年上半年,汾杏新增近260家經(jīng)銷商,銷售收入已超2020全年同期,營銷網(wǎng)絡(luò)遍布華中、華南、華北、東北、西北等地區(qū)。2021全年同銷售增速預(yù)計(jì)在280%左右?!?/p>
同在山西產(chǎn)區(qū),喬家大院酒業(yè)也邁上了發(fā)展新階梯。喬家大院創(chuàng)始人高永亮透露,2022年喬家大院計(jì)劃打造全新系列高端品牌:“主營產(chǎn)品我們從300多元起步,300多元、600多元、1000多元,這三個(gè)是主流價(jià)位段,另外我們還會(huì)做一套館藏系列,定位更高端的禮品酒,這些布局的目的都是為了拉升品牌?!?/p>
03、擴(kuò)規(guī)模、抓兩頭,二線清香酒企的領(lǐng)跑之道
在清香第二陣營的格局變化之下,二線清香酒企如何在混戰(zhàn)中脫穎而出呢?
“現(xiàn)階段就是清香‘百家爭鳴’的時(shí)代,只要有優(yōu)秀的品質(zhì)、品牌基因,都有機(jī)會(huì)在這一波浪潮中發(fā)力!”黃鶴樓酒業(yè)品牌運(yùn)營總監(jiān)朱明全向酒業(yè)家表示。
黑格咨詢集團(tuán)公司董事長徐偉分析指出,當(dāng)前清香型白酒高端市場規(guī)模100億左右。青花汾酒為清香品類打開價(jià)格天花板,帶來頭部及地方強(qiáng)勢清香企業(yè)加速高端化結(jié)構(gòu)增長,未來3-5年清香在1000元檔規(guī)模將持續(xù)增長:“清香型白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)高端和低端一高一低紡錘型發(fā)展態(tài)勢,高端和低端價(jià)格帶將加速擴(kuò)容,汾酒持續(xù)向上的結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略引起清香行業(yè)高度關(guān)注,不斷提高清香品類熱度,清香熱帶動(dòng)了整個(gè)品類加速擴(kuò)容式增長?!?/p>
值得注意的是,在消費(fèi)升級(jí)、高端化結(jié)構(gòu)擴(kuò)容、品類價(jià)值提升的背景下,在這一輪的清香復(fù)興中,清香酒企紛紛集中加碼高端市場。在享受結(jié)構(gòu)增長紅利的同時(shí)也提升了企業(yè)品牌勢能。
在靳利生看來,“向上突破”已成為當(dāng)前環(huán)境下清香酒企突圍的必然路徑:“清香經(jīng)歷漫長的發(fā)展歲月,在此之前一直沒有真正的高端產(chǎn)品,現(xiàn)在在汾酒的帶動(dòng)下,可以看出市場對(duì)清香高端產(chǎn)品有很大的需求,也帶動(dòng)了一批全國各地做高端酒的大商來山西尋找品質(zhì)好,產(chǎn)能高,酒儲(chǔ)存量大的廠家開始合作。所以汾陽王2022年的規(guī)劃,就是抓兩頭帶中間,100元以下的大眾酒和高端產(chǎn)品都是我們的重點(diǎn)?!?/p>
徐濤則認(rèn)為,在清香酒頭部品牌汾酒的下,清香型白酒溢價(jià)能力會(huì)越來越高:“尤其是汾酒頭部產(chǎn)品青花汾酒的高價(jià)格,整個(gè)清香型白酒品類的產(chǎn)品溢價(jià)能力會(huì)越來越高,這對(duì)于整個(gè)清香型白酒中的中高端酒發(fā)展是利好,有利于其他清香型白酒品牌的發(fā)展?!?/p>
此外,在清香回暖的趨勢下,清香產(chǎn)區(qū),尤其是山西產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢進(jìn)一步凸顯。
近年來牛欄山、紅星紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局,不僅通過異地建廠降低成本,還為產(chǎn)品升級(jí)換代提前儲(chǔ)備產(chǎn)區(qū)資源。也推動(dòng)著山西產(chǎn)區(qū)供應(yīng)鏈體系逐漸完善,為產(chǎn)區(qū)內(nèi)清香酒企帶來新一輪發(fā)展紅利。
靳利生觀察到:“很多投資商在汾陽開始征地?cái)U(kuò)產(chǎn),汾陽王新增了1000畝土地用于擴(kuò)建,別的企業(yè)也在不斷擴(kuò)產(chǎn),各種包裝廠現(xiàn)在有6家已經(jīng)進(jìn)入到汾陽了,都在汾陽已經(jīng)開始建廠,從包材和基地來看,每天都有新的變化。今年外地來的客戶來山西也特別多,因?yàn)樽霾坏椒诰瓶梢栽谶@里找其他有實(shí)力的企業(yè)。”
“酒企要挖掘自身品牌文化的價(jià)值,而不要活在區(qū)域性‘老大’的陰影下,做他們的仿品,必須有一套自己的產(chǎn)品體系和市場體系,如果沒有自己的品牌挖掘,最后即使做大也是一個(gè)大型的oem工廠,即使體量大了,品牌也沒大?!备哂懒帘硎荆骸?021年之前,我們的招商推進(jìn)面臨很大的瓶頸,因?yàn)槎ㄎ槐容^高,難以進(jìn)入傳統(tǒng)渠道,很多經(jīng)銷商一聽我們的價(jià)格就不做了。但是經(jīng)歷2021年清香在全國范圍內(nèi)的全面崛起和我們自身產(chǎn)品的調(diào)整,招商開始變得十分順利,很多經(jīng)銷商都在山西產(chǎn)區(qū)尋求清香產(chǎn)品。在清香大熱的趨勢下,對(duì)于我們是一個(gè)很大的機(jī)遇,目前我們傳統(tǒng)渠道進(jìn)入順利,并計(jì)劃不斷擴(kuò)大規(guī)模?!?/p>
“可以看出,清香品類在呂梁產(chǎn)區(qū)的集中度越來越高,就像聊醬酒就能想到貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)一樣。清香型白酒在未來的發(fā)展中隨著‘汾老大’的不斷帶動(dòng),產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢會(huì)越來越明顯;未來3-5年更多域外清香酒廠會(huì)紛紛在呂梁產(chǎn)區(qū)布局,推動(dòng)呂梁清香產(chǎn)區(qū)集中度更加集中,產(chǎn)區(qū)核心競爭力更加凸顯。”徐偉預(yù)測說。(原標(biāo)題:清香打響第二陣營搶位戰(zhàn),誰是下一個(gè)“汾酒”?丨觀察)
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