“時代洪流中，一本書通讀到老的時代結(jié)束了……”

　　11月23日，酒業(yè)家以《突發(fā)丨又一白酒大商隕落?半年虧1.7億的銀基集團(tuán)申請“清盤重組”》為題，在業(yè)內(nèi)率先報道了在香港聯(lián)合交易所上市的銀基集團(tuán)控股有限公司申請“清盤重組”的事件，引發(fā)行業(yè)熱議。

　　一位距離東莞銀基總部不遠(yuǎn)的東莞酒商評論說：“九十年代，在宜賓，在酒都飯店，仿如昨日。時代洪流中，一本書通讀到老的時代結(jié)束了……”

　　另一名與銀基同省的大商也在評論區(qū)留言：“今天，明天，未來靠關(guān)系經(jīng)營一去不復(fù)返!”

　　曾經(jīng)風(fēng)光無限的超級大商為何淪落到“清盤重組”的境地?這僅僅是銀基的偶然事件還是中國酒業(yè)大商的必然宿命?

　　上游視角:

　　大商制的沒落

　　“酒類(流通)之前靠大商，現(xiàn)在靠直面渠道。大批發(fā)現(xiàn)在不行了!”

　　談到酒類流通的現(xiàn)狀，一位在名酒企業(yè)主管銷售的高管在與酒業(yè)家交流時指出，在渠道多元化、消費(fèi)多元化的大背景下，大批發(fā)模式已經(jīng)不能滿足酒類流通的需求，而大商制的弊端也日益顯現(xiàn)。

　　在品牌集中、消費(fèi)集中的當(dāng)下，下沉是各大酒企爭奪市場的核心手段，“距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，無論你是名酒，還是大商，都會被無情地淘汰!”上述高管這樣總結(jié)說。

　　國壇酒業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始股東、執(zhí)行總裁楊永華也有類似的觀點(diǎn)，他指出：“當(dāng)前傳統(tǒng)超商的主要問題是經(jīng)營模式老化，營銷創(chuàng)新不足，大批發(fā)、大流通的短板日益凸顯。同時，產(chǎn)品開發(fā)定位滯后，缺少消費(fèi)思維。”

　　“中國酒類大商有三類，一類是渠道起家的傳統(tǒng)大商，在一個區(qū)域做大后持續(xù)加固根基保住份額，形成地方性渠道強(qiáng)商，比如浙江商源、北京朝批、福建嘉泰等;第二類是基于打通行業(yè)供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)客戶(政商團(tuán)購背景)而成功的流通大商，比如華致酒行;第三類就是扎根一個廠家一個品系做大做強(qiáng)的運(yùn)營商，比如陜西有專做西鳳國花瓷、華山論劍的兩個運(yùn)營商，都在十個億以上的體量�！币晃粎^(qū)域酒企的總經(jīng)理對酒業(yè)家表示：“反觀銀基什么都不像，即沒有扎根做強(qiáng)過任何區(qū)域市場，也沒有真正建立自己的流通門店品牌及模式，更沒有深度專注一個名酒品系去做大做深，什么都有，什么都沒賣好。”

　　另一位曾經(jīng)在華東某50億級區(qū)域龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)核心市場的高管，在談到銀基當(dāng)前所面臨的問題時指出，過去紅極一時的大商、超商步入沒落，是綜合因素造成的。在他看來，主要有6個方面的原因：

　　1、大商的產(chǎn)品、*、市場區(qū)域都被廠家完全控制，喪失了主動性和機(jī)動性，逐步淪為了上游的工具;

　　2、廠家開始細(xì)化市場，在主流產(chǎn)品的量和價上嚴(yán)控，削減了大商們的*空間;

　　3、經(jīng)濟(jì)景氣的時候過度擴(kuò)張，包括收購，但流通與生產(chǎn)管理完全不一樣，導(dǎo)致經(jīng)營不善;

　　4、新生代大商、大平臺不斷涌現(xiàn)，加上互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)出現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了傳統(tǒng)大商的市場空間，而他們又沒轉(zhuǎn)型成功，原有模式不能完全適應(yīng)現(xiàn)有的營銷環(huán)境;

　　5、疫情影響和經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，造成酒類消費(fèi)頻率、數(shù)量呈下降趨勢，大商手中的名酒庫存占有大量資金，現(xiàn)金流轉(zhuǎn)換不暢，影響了整體經(jīng)營情況;

　　6、香型多元化、消費(fèi)多元化，買單的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，而傳統(tǒng)大商對新生代消費(fèi)者的服務(wù)能力沒有跟上，是傳統(tǒng)大商整體運(yùn)營能力下滑的一個重要因素。

　　“大商們距離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了!在消費(fèi)者品牌時代，不懂消費(fèi)者的商人怎么能知道什么樣的產(chǎn)品會有市場。而且，在市場、渠道下沉的時代背景下，大商制將逐漸被上游廠家拋棄�！币幻�資深行業(yè)人士對傳統(tǒng)大商的困境頗有感觸。

　　酒商視角:

　　賣品牌資源的日子一去不復(fù)返了!

　　“今天，明天，未來靠關(guān)系經(jīng)營一去不復(fù)返!”

　　“獨(dú)家代理，這玩意兒本身就不牢靠�！�

　　有酒商認(rèn)為，很多失敗都是選擇的結(jié)果，銀基的失敗是沒有抓住行業(yè)趨勢的表現(xiàn)。

　　成都酒商王總認(rèn)為，目前經(jīng)營不善的這些傳統(tǒng)大商大多以前主要依托于品牌資源，“日子好過的(大商)，一定是有品牌運(yùn)營能力和渠道運(yùn)營能力的經(jīng)銷商，如果僅靠自己手中的品牌資源，沒有渠道和市場運(yùn)營能力，就可能被時代、被上游所拋棄!”

　　“名酒廠會選擇直接和消費(fèi)者能見面的渠道商，這是名酒廠未來更深的定位。未來要和名酒廠合作的話，要么你就做他的自營產(chǎn)品，要么你的渠道很強(qiáng)勢，或者是你做他的文創(chuàng)產(chǎn)品，能給他們提高品牌附加值，才會被名酒所選擇�！蓖蹩傉J(rèn)為。

　　有酒商一針見血地指出，傳統(tǒng)大商賣的基本上是資源型產(chǎn)品，以前實際上都是渠道商和消費(fèi)者自己找到他們、求著他，所以生意很好找，“因為渠道商有利益驅(qū)動，而消費(fèi)者則是品牌驅(qū)動，所以他們就沒有認(rèn)真去耕耘渠道，去做消費(fèi)者的運(yùn)營和培育。”

　　“當(dāng)前大商、超商出現(xiàn)一些運(yùn)營問題，有時代的因素。”貴州頂盛五星、金沙堤酒業(yè)公司董事長隋文指出：“由于一定的歷史因素和自身的因素，這些大商、超商在特定的歷史階段，因為手握名酒資源或地區(qū)暢銷產(chǎn)品，做大做強(qiáng)了，但是新時期由于發(fā)展新項目，管理層的責(zé)、權(quán)、利劃分，公司股份分配等一系列因素，制約了他們的發(fā)展。”

　　“過去的大商是區(qū)域性的，現(xiàn)在的大商是全國性的�！彼逦闹赋隽诵吕蠒r代酒類大商之間的區(qū)別。

　　專家視角:

　　傳統(tǒng)大商如何避免走人“銀基困局”?

　　銀基“清盤”事件給所有傳統(tǒng)大商敲響了警鐘。傳統(tǒng)大商該如何避免走入“銀基困局”?

　　九度咨詢董事長馬斐認(rèn)為，傳統(tǒng)大商的沒落主要有三個值得思考的地方：

　　首先就是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型未能跟上，傳統(tǒng)大商的思維方式還是大商模式，總代理制或者總開發(fā)制，沒有在戰(zhàn)略上重新思考;

　　其次是在品牌選擇上過度依靠名酒，*和發(fā)展主要是看名酒廠家給的配額，或者給的開發(fā)條碼;

　　最后就是在渠道深耕沒做扎實、做仔細(xì)，掌控各個渠道的能力太差，加上各個廠家都在渠道扁平化，自然就缺少了競爭力。當(dāng)然，也有不少以前的大商賺到錢后盲目多元化，碰得鼻青臉腫的不在少數(shù)。

　　“銀基等傳統(tǒng)大商的衰落，我認(rèn)為既是偶然的也是必然的。因為現(xiàn)在這個階段正是新、老酒商，新、老大商交替的階段。中國酒業(yè)‘十四五’的變革，一定是渠道的變革。隨著，渠道的變革和營銷方式的變革，一定會推動新老酒商的交替。”卓鵬戰(zhàn)略董事長田卓鵬表示：隨著渠道的變革和環(huán)境的變化，進(jìn)而會推動大商的組織體系變革和營銷模式變革，凡是沒有趕上或者沒有迎合這個渠道變革的，未來一定是被淘汰的對象!

　　“傳統(tǒng)大商的問題在哪兒呢?就是名酒好，他好;名酒不好，他不好。銀基其實挺可惜的，因為它跟中國名酒都有很好的供應(yīng)關(guān)系，但是他們的營銷方法出了問題。在名酒*越來越低的時候，他們沒有通過新團(tuán)購、新零售等新方法，做新時期高端酒的營銷�！碧镒岿i補(bǔ)充說。

　　在智邦達(dá)營銷咨詢董事長張健看來，目前酒類渠道越來越短，支付、物流很方便，與其把*給分銷商，還不如自己做連鎖、做終端，因為部分大商自己本身就坐擁名酒資源，通過連鎖的方式能把人貨場打通，實現(xiàn)資源的變現(xiàn)。同時，也通過線上線下相結(jié)合的新零售的方式，進(jìn)一步對自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行重構(gòu)，“另外，因為醬酒的崛起，帶動了一批傳統(tǒng)大商開啟了向上轉(zhuǎn)型的路徑，包括入股上游、酒商定制酒、商標(biāo)酒等專屬產(chǎn)品，比如廣東醬酒酒商集體入股仁懷醬酒企業(yè)，酒仙網(wǎng)推出莊藏醬酒等，都是這個路徑�！�

　　馬斐也指出，當(dāng)前的大商們必須做出三個改變：首先是思想上高度重視，不在期望廠家再給多大支持和資源，廠家未來扁平化會繼續(xù)，直銷會加強(qiáng);

　　其次戰(zhàn)術(shù)上要務(wù)實落地，做好自己的大本營、根據(jù)地市場，進(jìn)行密不透風(fēng)的陣地戰(zhàn);

　　其三是在酒類產(chǎn)業(yè)鏈、快消產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行補(bǔ)充，在全國品牌和區(qū)域品牌進(jìn)行補(bǔ)充，在金融資本和人才資本進(jìn)行補(bǔ)充。

　　“當(dāng)然一部分大商要盡快選好接班人，該退出舞臺就退出，過度留戀對企業(yè)發(fā)展不利�！瘪R斐表示。