醬香熱，還能持續(xù)多久，這是白酒行業(yè)都在關(guān)注的焦點(diǎn)。有人說三年，有人說五年。

　　在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有十年周期論的說法。如果按照這一規(guī)律分析醬香還能熱多久，首先應(yīng)該關(guān)注的是2012年。因為這一年具有拐點(diǎn)意義。

　　2012年，推出八項規(guī)定，嚴(yán)格限制公務(wù)飲酒，白酒黃金十年(2002-2012年)結(jié)束，進(jìn)入新一輪調(diào)整期。此后三年間，白酒產(chǎn)業(yè)量價齊跌，飛天茅臺單瓶價格一度跌破900元。2015年，茅臺率先調(diào)整到位，開始逆勢飛揚(yáng)，帶動醬酒熱，郎酒、習(xí)酒、金沙、釣魚臺等醬酒品牌都形成飛天之勢。2021年中秋，飛天茅臺單瓶價格一度突破3000元，在一系列搖擺之后，穩(wěn)定在2700元左右。2021年天津糖酒會，放眼望去，盡是茅臺鎮(zhèn)低端醬酒。醬香亂象已經(jīng)引起全行業(yè)的高端關(guān)注和警惕。

　　因此說，本輪醬香熱的起點(diǎn)應(yīng)該是飛天茅臺價格開始觸底反彈的2015年，到現(xiàn)在是第六年。同樣按照十年周期分析，醬香熱還會持續(xù)4-5年的時間，但是最熱的時間節(jié)點(diǎn)是2020年。從2021年開始，醬香依然很熱，醬香的總體規(guī)模還會放大，但由亂到治、分化發(fā)展已經(jīng)成為大勢所趨。

　　這就是中國白酒的后醬香時代。

　　01、醬酒的強(qiáng)分化

　　早在2019年底，我們在給有關(guān)客戶的提案中已經(jīng)預(yù)測了醬酒分化發(fā)展的趨勢。在2021年，醬酒分化發(fā)展的趨勢已經(jīng)非常明顯。具體表現(xiàn)在三個方面：

　　是醬酒的輿論環(huán)境開始分化。雖然肯定醬酒熱的聲音依然還是主流，但是包括多個協(xié)會、媒體在內(nèi)，理性分析醬酒、理性點(diǎn)評醬酒的聲音越來越多。有的媒體甚至開始大肆批評，批判醬酒。茅臺“少女踩曲”、“院士評選”，以及“季克良與秦含章關(guān)于茅臺酒預(yù)防幽門螺旋桿菌”的對話視頻都呈現(xiàn)了輿論對醬酒的態(tài)度。輿論洶洶，趨勢就在輿論之下。

　　第二赤水河畔主流醬酒企業(yè)開始分化。2021年之前，所有醬酒企業(yè)都在抱茅臺的大腿，2021年上半年明顯的呈現(xiàn)出分化態(tài)勢，主流企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)自身的獨(dú)特性：比如金沙提出“金沙產(chǎn)區(qū)，一河一江(赤水河+烏江)”;國臺提出“大國醬香，國臺領(lǐng)航”，重點(diǎn)突出國臺醬酒的優(yōu)雅風(fēng)味;郎酒則直接提出“赤水河畔左岸，莊園醬酒”……

　　第三則是醬酒消費(fèi)的分化。2020年之前，只要是來自赤水河畔的醬酒，都能較為輕松的帶來銷量。但是從2021年開始，消費(fèi)者對醬酒有了雜牌和名牌的清晰認(rèn)知，醬酒消費(fèi)分化：茅臺、習(xí)酒、郎酒、金沙、國臺、釣魚臺、珍酒等七大醬酒品牌成為赤水河畔醬酒的代表，叱咤全國。赤水河以外，云門醬酒在山東崛起，廣西丹泉聲勢很猛，其他醬酒的品牌烙印則逐漸模糊。

　　另一個醬酒消費(fèi)分化現(xiàn)象是產(chǎn)業(yè)醬化，川黔之外很多地方酒企開始改建醬酒窖池，投料生產(chǎn)醬酒。這些醬酒將在三到五年之后投放市場。醬酒市場投放量的增加，供求關(guān)系改變，稀缺性降低，必然會改變醬酒熱。

　　在2021年中秋節(jié)之后，坊間關(guān)于醬酒產(chǎn)品在市場上“空轉(zhuǎn)”，渠道庫存嚴(yán)重、開瓶率低、經(jīng)銷商低價拋售茅臺鎮(zhèn)醬酒的傳言變成實(shí)現(xiàn)。這一切都在表明，醬酒熱潮的拐點(diǎn)到了，醬酒熱已經(jīng)進(jìn)入下半程。

　　02、醬香熱完,是否會迎來清香熱?

　　那么，到底是什么力量推動了醬香型在這幾年的狂飆突進(jìn)。中國白酒香型戰(zhàn)爭將會按照怎樣的趨勢發(fā)展，是不是會如有些專家所說的那樣，醬香熱之后，是清香熱?

　　關(guān)于清香型白酒，坊間有這樣的一個傳說，但是筆者沒有看到過確切的文獻(xiàn)記載：在1970年代之前，全國70%的白酒企業(yè)都是生產(chǎn)清香型，清香型白酒一直占據(jù)著白酒市場70%以上的份額。

　　這個傳說似乎可以表明清香曾經(jīng)的輝煌。有專家按照這一說法繼續(xù)推演：1980年之后，清香開始退潮，濃香開始全國化，并在2000年前后達(dá)到高峰，市場占有率一度達(dá)到70%。然后才有了2012年白酒調(diào)整期以來的醬香熱?，F(xiàn)在醬香的風(fēng)口正在過去，接下來就該回到清香熱了?

　　先是清香熱，然后是濃香熱，再然后是醬香熱，醬香熱完之后再次回到清香熱，開始新的一圈“熱循環(huán)”，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡難道是按照“清、濃、醬”三大香型的“熱循環(huán)”展開的?“醬香熱”之后必然迎來“清香熱”的內(nèi)在邏輯是什么?是否太過想當(dāng)然?

　　03、“70%”，可能是“薯類酒”

　　眾所周知，酒精是極為重要的戰(zhàn)略物質(zhì)。

　　新中國成立之初的1950年代，百廢待興，內(nèi)外部戰(zhàn)爭都沒有真正結(jié)束。無論是工業(yè)生產(chǎn)、前線戰(zhàn)場，還是民用醫(yī)療領(lǐng)域都亟需酒精。為解決這一事關(guān)國計民生的戰(zhàn)略性難題，國家從蘇聯(lián)引進(jìn)了薯類酒(即伏特加)生產(chǎn)工藝，并在很多地方建立了酒精廠。以薯類為基本生產(chǎn)原料，以伏特加工藝為基礎(chǔ)擴(kuò)大酒精產(chǎn)能。

　　這一時期，國家也同樣重視傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)技術(shù)的升級，并組織科研力量，推出了多次白酒技術(shù)試點(diǎn)，還于1952年組織了屆全國名酒評比會，評選出了茅臺、汾酒、瀘州老窖、西鳳在內(nèi)的老四大名酒。

　　1960年代在三年自然災(zāi)害中開始。當(dāng)時城鄉(xiāng)極度缺糧，為緩解糧食緊缺問題，國家號召各地酒廠改糧谷類白酒生產(chǎn)為薯類酒生產(chǎn)。單純看酒精度數(shù)，不考慮其他微量成分，白酒和酒精的界限其實(shí)就是一個酒精度數(shù)的差別。對薯類酒而言更是如此。

　　這一時期，除四川、貴州等少數(shù)省份酒企依然被允許以糧谷白酒生產(chǎn)為主，其他絕大多數(shù)省份基本上都是以生產(chǎn)薯類酒為主。這一狀況一直持續(xù)到1970年前后。

　　薯類酒，即西方伏特加的一種，在風(fēng)味特征上與清香型白酒接近，有很多人把它誤認(rèn)為是清香型白酒。但是在事實(shí)上，清香型白酒的發(fā)酵原料是高粱，兩者在工藝上也有很大不同：薯類酒是液態(tài)發(fā)酵，發(fā)酵容器多為不銹鋼罐，而清香型白酒是傳統(tǒng)固態(tài)發(fā)酵，發(fā)酵容器是地缸。

　　因此說，在1970年代之前，清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)70%的市場份額不過是一個傳言。事實(shí)上這種情況可能并不存在。當(dāng)時，真正占據(jù)70%份額的是薯類酒，即瓜干酒。1980年代之前出生的中國人，應(yīng)該對這種瓜干酒不陌生。

　　1970年之后，糧食日漸增多，國家開始支持地方酒企恢復(fù)糧食酒的生產(chǎn)。在這個過程中，四川作為白酒生產(chǎn)大省，且一直保持糧食酒的生產(chǎn)，就成為很多省份學(xué)習(xí)的對象。尤其需要注意的1980年代濃香型白酒人工培養(yǎng)窖泥技術(shù)的成熟，為其他省份大規(guī)模引進(jìn)川酒工藝打開了方便之門。這是1990年代濃香型白酒大流行的時代背景和技術(shù)基礎(chǔ)。

　　但應(yīng)該清楚的是，無論是1950年代薯類酒的引進(jìn)和推廣，還是1970年代糧食酒的恢復(fù)，這時候都還沒有香型概念。白酒香型概念是在1979年第三屆名酒評比會上才被正式提出來。因此，何來清香型白酒曾經(jīng)占據(jù)白酒市場70%以上份額的說法?

　　04、中國白酒的“香”和“味”

　　1970年代至1980年代的十多年的時間里，是瓜干酒和糧食酒在全國范圍內(nèi)并行的年代。但是國家的產(chǎn)業(yè)政策是支持傳統(tǒng)糧食酒的發(fā)展。因此，糧食酒的價格要高于薯類酒，而且糧食酒最終也戰(zhàn)勝了薯類酒，成為國內(nèi)蒸餾酒市場的主流。這是中國人對酒類消費(fèi)的千年信仰。

　　中國人說：酒是陳的香。薯類酒的發(fā)酵為液態(tài)封閉式發(fā)酵，發(fā)酵周期短，發(fā)酵過程中，沒有微生物參與，酒的成分單一，就是酒精與水，喝起來比較甘冽，爽凈，但是香氣不足。而糧食酒采用中國傳統(tǒng)白酒的純糧固態(tài)發(fā)酵，微生物參與發(fā)酵，形成多種風(fēng)味物質(zhì)，香氣成分復(fù)雜。中國人喝白酒，不僅是為了買醉，而且還會在細(xì)斟慢飲中品味酒的不同風(fēng)味，不同香氣的層次和變化。這就是中國人飲酒的文化心理。

　　正是這種消費(fèi)心理，讓中國白酒走出了一條與西方的烈性酒完全不同的風(fēng)格路線。也正是這種對風(fēng)味的追求，催生了1970年代末釀酒專家們對白酒香型的劃分。

　　1978年底，輕工部在湖南長沙召開全國名酒會議。“長沙會議”是1979年第三屆全國名酒評比會的預(yù)備會議。會上，以周恒剛為代表的白酒專家評審團(tuán)提出了按照“色·香·味·格”給白酒打分，劃分香型，評選名酒的方法。其中，“色為10分，香為25分，味為50分，格為15分”?！吧は恪の丁じ瘛苯o出了鑒定一瓶中國白酒的基本標(biāo)準(zhǔn)：觀其色，聞其香，品其味，定其格。

　　根據(jù)“色、香、味、格”的綜合評判，評審團(tuán)又將白酒劃分為“清香，濃香、醬香”三大主體香型。

　　同時，長沙會議也提出了“兼香型”的說法。但是到了1979年第三屆名酒評比會正式開始時，因“兼香型”涉及到酒樣太多，定義不明確，故而取消了兼香型，另稱為“其他香型”。

　　1979年，第三屆全國名酒評比會在大連召開。會上，根據(jù)“長沙會議”精神，按照“色、香、味、格”的打分標(biāo)準(zhǔn)共評選出8個國家名酒。其中汾酒為清香型代表，瀘州老窖、五糧液、劍南春、洋河、古井等為濃香型代表，茅臺為醬香型代表，董酒為其他香型代表。

　　需要注意的是，在“色·香·味·格”評判體系中，“色”和“香”是較為顯性的特征。中國白酒，色如水晶，是水的顏色。好酒聞香，香是所有人都能溝直觀感受到的評判標(biāo)準(zhǔn)。而“味”和“格”則是隱性的評判標(biāo)準(zhǔn)，人類的味覺很復(fù)雜，好酒的味道也很復(fù)雜，弄懂白酒的味道，需要一定的專業(yè)能力。“格”也是如此。從“色·香·味·格”的分值設(shè)定看，“味”更重要，“香”更直觀，“香”和“味”構(gòu)成了中國白酒味蕾的兩極，也主導(dǎo)了此后幾十年中國白酒香型的發(fā)展。

　　05、兼香型背后“融的思想”

　　1978年，正式啟動“改革開放”偉大工程。1979年第三屆名酒評比會正是在這個偉大的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，對建國之后30年白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次全面總結(jié)，被稱為中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的里程碑。意義重大，影響深遠(yuǎn)。

　　第三屆名酒評比會上，把白酒劃分為濃清醬三大香型，同時還提出了“兼香型”，及·“其他香型”的概念。那么，如何理解“兼香型”和“其他香型”呢?

　　兼香型，是指一瓶白酒同時具備了其他某一瓶或幾瓶的香味特征，兼而有之，不同之中有相同，是“融”的指向。其他香型，則是指一瓶白酒不同于其他白酒，強(qiáng)調(diào)的是不同，是分的指向。從“兼香型”到“其他香型”的背后，其實(shí)是兩種不同的產(chǎn)業(yè)思想。

　　酒是風(fēng)物志，是地理氣候的反應(yīng)。960萬平方公里的國土之上，地理環(huán)境和氣候特征復(fù)雜多樣，在這些土地上生產(chǎn)出來的白酒自然風(fēng)格多樣。在1979年，國內(nèi)各行各業(yè)都急于工業(yè)化。標(biāo)準(zhǔn)化是工業(yè)化的重要體現(xiàn)，白酒香型就是在這種思想下產(chǎn)生的。分是為了合并同類項，讓生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品風(fēng)格標(biāo)準(zhǔn)化。

　　但是在事實(shí)上，即使在同一香型內(nèi)部，因為地理、氣候、工藝等的不同，在酒的風(fēng)格上也會有所不同。比如在濃香型領(lǐng)域，就被劃分為以洋河、古井為代表的黃淮派濃香，和以瀘州老窖、五糧液等為代表的川派濃香，前者比較淡雅，后者比較濃郁。同樣，在清香型白酒領(lǐng)域，也存在著大曲清香、小曲清香，南派清香和北派清香的劃分。

　　而另一個意外事件是，在第三屆全國名酒評比會上，曾經(jīng)的老四大名酒西鳳酒意外落選。難道西鳳酒不好?

　　從地理位置上看，西鳳酒所在地陜西省寶雞市地處秦嶺北麓，北緯33°35′~35°06′，屬中緯度暖溫帶的半濕潤氣候區(qū)，是中國南北氣候過渡地帶。在發(fā)酵工藝上，西鳳酒用土窖池發(fā)酵。但是它的窖泥每年更新一次。濃香型白酒也用土窖池發(fā)酵，但是追求千年老窖萬年糟，窖泥越老越好。

　　按照西鳳的發(fā)酵思想，每年更新窖泥既有生長己酸菌的條件，又能給予嚴(yán)格的控制，使其所產(chǎn)酒中的己酸乙酯等成分受到限制，可以使酒體達(dá)到“有濃香味，但是濃香不露頭”特征。在工藝和氣候的共同影響下，西鳳酒是把清香型和濃香型二者之優(yōu)點(diǎn)融為一體，是典型的兼香酒：清而不淡，濃而不艷，醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協(xié)調(diào)、尾凈悠長。

　　顯然，在1979年用“濃清醬”的標(biāo)準(zhǔn)審視西鳳酒，其必然落選名酒。當(dāng)然，我個人推理，第三屆名酒評比會上，西鳳酒之所以沒有成為其他香型的代表，是因為從“香”的方向，董酒顯然更符合“香”的標(biāo)準(zhǔn)，而西鳳的優(yōu)勢在于“香與味”的均衡。

　　融合了清香和濃香的風(fēng)格特點(diǎn)，這是西鳳酒的自身特色。雖然西鳳在第三屆全國名酒評比中意外落選，但是從1979年提出香型概念以來，西鳳釀酒師對自身香型的探索并未停止。直到2007年，鳳香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)正式頒布。曾經(jīng)意外落選名酒的西鳳酒，也成為中國白酒獨(dú)立香型——鳳香型的代表。

　　“分香型”是40年前，即1979年第三屆全國名酒評比會時，中國釀酒人對白酒香型劃分的主導(dǎo)思想。但是在同時，他們對不同地域白酒之間風(fēng)格的差異極其變化，和蘊(yùn)藏于其中的“融”的事實(shí)并非視而不見，要不然也不會有“兼香型”的提法。只是他們在當(dāng)時沒有對“兼香型”，沒有對兩種或多種白酒香型的“融”的現(xiàn)象作深入解讀。

　　但是，香型之間的“融合”卻是之后40年白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級和特色化發(fā)展的主旋律。

　　06、香型的“分”與“融”

　　天下大勢，分久必合，合久必分。

　　1979年之后，白酒香型發(fā)展分化出兩個方向：個是延續(xù)了當(dāng)時“分”的思想：香型越分越細(xì)，越分越多，即使是在同一香型內(nèi)部，也分化為不同流派。第二個是按照“融”的思想，打破“分”的壁壘，和而不同，自成一體。

　　1.香型思想：分而治之。

　　1.1.濃香型的分流：1998年白酒專家沈怡方先生撰文指出，濃香型白酒在事實(shí)上可以劃分為兩大流派：一派是川派濃香：以瀘州老窖、五糧液為代表，其突出特點(diǎn)是窖香濃郁;另一派是黃淮派濃香，以洋河、古井等為代表的，其突出特點(diǎn)是淡雅。另外，內(nèi)蒙古河套也屬于淡雅濃香的范疇。

　　1.2.清香型的分化：①從制曲原料上看，清香型可以分為大曲清香和小曲清香，汾酒是大曲清香的代表。②從工藝上看，河北的衡水老白干，北京的牛欄山與紅星，以及山西的汾酒雖然都屬于清香大品類，但是三者在工藝上卻有很大不同，汾酒屬于清蒸二次燒，一清到底，是清香典型代表;紅星、牛欄山則屬于清香系二鍋頭品類;而衡水老白干則是混蒸混燒老五甑工藝，已經(jīng)發(fā)展成為一個獨(dú)立的香型，即老白干香型。③從地域上看，湖北黃鶴樓則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了他的南派大清香屬性。

　　1.3.醬香的分化：以茅臺、郎酒、金沙為代表的醬香型白酒了本輪的醬香熱。但是不能忽視的在山東的云門陳釀也是中國醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者，現(xiàn)在則旗幟鮮明的挑起了北方醬酒的大旗：北方醬酒，醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚。而江蘇今世緣推出的國緣V9則將其風(fēng)格定型為“清雅醬香”，在口感風(fēng)味上與傳統(tǒng)醬香相比，更是明顯不同。

　　1.4.其他香型的創(chuàng)新定型：除了濃清醬三大主體香型，在過去40年間，按照“分”的思想，白酒行業(yè)還誕生了多個獨(dú)具風(fēng)格特色的新香型。具體情況如下表所示。

　　雖然這幾個香型國標(biāo)實(shí)施時間都在2000年之后，但是從1979年香型概念被提出以來，被劃分到其他香型的企業(yè)一直都在為自身香型的國標(biāo)化而努力，每一個香型都有其特色，也都經(jīng)過幾十年的艱難摸索，終于自成一派，立于酒業(yè)江湖。

　　2.香型思想：融合創(chuàng)新，和而不同

　　打破香型壁壘，按照融的思想，在工藝或者風(fēng)味方面融合創(chuàng)新，做到和而不同成就新的香型。這是過去40年來，中國白酒香型發(fā)展的另一條路徑。

　　白酒香型，分分融融，已經(jīng)由40年前的“3+1(濃、清、醬+其他香型)”格局進(jìn)入到多香共存共融的個性化新時代。香型也已經(jīng)成為白酒品質(zhì)個性的重要表達(dá)和獲取市場競爭優(yōu)勢的重要手段，每個酒企都可以打造自己的香型。但是，實(shí)踐表明，僅僅有香型還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者對白酒還有更高層級的要求。

　　07、“香·味”大戰(zhàn)

　　2012年之后，三年多低谷運(yùn)行，最終孕育了醬香熱。而在2012年之前，是白酒產(chǎn)業(yè)的“黃金十年”(2002-2012年)?！包S金十年”之前近五年的時間是白酒產(chǎn)業(yè)的另一個低谷期(1998-2002年)。這個低谷期是由“魯酒標(biāo)王事件”、山西朔州假酒案，及1998年金融危機(jī)等多種因素疊加引起。1998年之前的十年(1987-1997年)是以秦池、孔府家、孔府宴等為代表的魯酒白酒產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的十年。1987年之前的十多年的時間是中國白酒產(chǎn)業(yè)逐步恢復(fù)糧食(高粱)酒生產(chǎn)的時代。這一時期糧食酒與薯類酒并存發(fā)展。

　　1987年，國家放開了對白酒的價格管控，企業(yè)有了給產(chǎn)品自由定價、自由競爭的權(quán)利，價格與價值之間的關(guān)系得以理順。同時，1987-1997年的時間，也是計劃經(jīng)濟(jì)向社會主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的十年，經(jīng)濟(jì)活力得到釋放，商品日漸豐富，反映在白酒市場就是白酒的“緊缺性”得到緩解，并開始走向“過?！?。對消費(fèi)者而言，則是進(jìn)入了由“喝得到酒”到“喝上好酒”的階段。

　　由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，城鄉(xiāng)二元制下城鄉(xiāng)居民消費(fèi)能力存在差異等因素，1980年代糧食酒并沒有完全取代薯類酒。這種狀況一直持續(xù)到1990年代。

　　1992年，國家實(shí)行社會主義市場經(jīng)濟(jì)，市場在資源配置中起到關(guān)鍵作用，企業(yè)競爭手段增加，由此催生了魯酒、川酒之間一次無意識的合謀。其時，思想開放的魯酒通過整合四川原酒資源快速擴(kuò)大成品酒產(chǎn)能，又以標(biāo)王廣告快速擴(kuò)大了知名度，由此得到快速發(fā)展，成為那個時代領(lǐng)航者。

　　但是，1997年“魯酒風(fēng)波”與1998年“山西朔州假酒案”相繼爆發(fā)。前者與外購基酒有關(guān)，后者與所謂“酒精”有關(guān)，他們不經(jīng)意間相繼爆發(fā)，憑空毀掉了“”的聲譽(yù)，也終結(jié)了“薯類酒”，讓“酒精”成為過街老鼠人人喊打。從此之后，純糧酒成為好酒的代名詞。糧食酒的最終勝利，其實(shí)是捍衛(wèi)了千年傳承的中國白酒純糧固態(tài)發(fā)酵工藝，但是如何分辨糧食酒的優(yōu)劣呢?還是讓市場說了算。

　　1998年，魯酒因“風(fēng)波”倒下，整個黃淮白酒都受到牽連，朔州假酒案讓汾酒進(jìn)入低谷期，西北酒也不行了。中國白酒進(jìn)入了川酒領(lǐng)跑、濃香競合的時代。也正是從那個時候開始，香型才真正成為白酒企業(yè)之間競爭的利器。在此之前，香型不過是一個在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部流行的專業(yè)術(shù)語而已。

　　“風(fēng)波”和“朔州假酒案”，掀起了全社會對白酒品質(zhì)的關(guān)注：企業(yè)需要找到更好的語言來解讀好酒，消費(fèi)者需要找到辨別好酒的方法。這時候，作為白酒最顯性的風(fēng)格特征“香”就脫穎而出，成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的共鳴。酒是陳的香，好酒聞香。與薯類酒相比，糧食酒更香。與清香型白酒相比，濃香型白酒更香。而在濃香型白酒領(lǐng)域，四川占據(jù)先天優(yōu)勢，濃郁型的川派濃香比淡雅型的黃淮派濃香聞起來要更香……

　　香氣更為明顯的川酒正是從1998年開始通過一系列成功的戰(zhàn)略部署，成為好酒的價值標(biāo)桿，了白酒的“黃金十年”。也正是在這個階段，五糧液一度超越茅臺，成為白酒大王，川酒六朵金花成為全國性品牌。另外，川酒陣營還通過對自身釀酒歷史的梳理，老窖池及釀酒遺址的挖掘，締造了水井坊、國窖1573、舍得等一批具有全國化能力的高端品牌方隊。不僅如此，當(dāng)時，只要是來自邛崍、瀘州，哪怕極不知名的小品牌，也能在全國招商，大行其道，其盛況一點(diǎn)也不次于今天赤水河畔的醬酒熱潮。

　　“黃金十年”與川酒板塊一起崛起的還有黃淮酒企。雖然在1997年被打入低谷，但是黃淮還是最終打贏了淡雅濃香保衛(wèi)戰(zhàn)。由于地理、氣候及釀酒人的追求不同，黃淮濃香不像四川濃香那么濃郁，屬于淡雅型濃香。面對川派濃香的“香”，黃淮酒企劍走偏鋒，把自身風(fēng)味解讀為“綿、甜、軟、凈、香”，放大了“味”的優(yōu)勢。2004年，洋河通過藍(lán)色經(jīng)典塑造了“綿柔型”風(fēng)格;2007年，古井打造了“年份原漿”。蘇魯豫皖四省酒企還連續(xù)召開五屆四省聯(lián)盟會議，共同打造“味在黃淮”消費(fèi)盛況。

　　“吃香”和“吃味”成為“黃金十年”白酒行業(yè)爭論的焦點(diǎn)。黃淮酒企也由此成為中國白酒產(chǎn)業(yè)最不可忽視的力量之一，洋河位列白酒三甲，古井成為百億級酒企，另有今世緣、口子窖、迎駕等一大批強(qiáng)勢省酒崛起。

　　08、更高級的消費(fèi)需求

　　川派濃香與黃淮濃香之間的較量是中國白酒香型戰(zhàn)爭的經(jīng)典案例，它深刻揭示了白酒香味本質(zhì)，及由此決定的香型迭代的邏輯。

　　“色、香、味、格”就是中國白酒的品質(zhì)信仰，與天人合一的中國傳統(tǒng)文化融會貫通，一脈相承。對消費(fèi)者而言，“色”和“香”的顯性特征很容易被理解和接受，而“味”和“格”則需要更高一級的鑒賞水平。黃金十年，濃郁型的川派濃香與淡雅型的黃淮濃香的交流與碰撞，是中國白酒消費(fèi)教育的一次洗禮和革命，它讓中國消費(fèi)者對白酒風(fēng)格的理解突破了“視覺、嗅覺”的限制，升級到更加復(fù)雜的“味覺”和精神體驗層面。

　　馬斯洛需求層級理論把人類的需求從低級到高級劃分為“生理-安全-愛和歸屬-尊重/被尊重-自我實(shí)現(xiàn)”五個層級，白酒的社交屬性決定了他所滿足的是人們“尊重與被尊重”的需求。同時，白酒具有豐富的文化內(nèi)涵，與人有精神共鳴，藝術(shù)共鳴，可以滿足更高一級的需求，即自我實(shí)現(xiàn)?！肚f子·達(dá)生》中既提出了“醉者神全”的哲學(xué)命題。莊子認(rèn)為：人飲酒致醉而“其神全也”。那么，白酒如何滿足人們的自我實(shí)現(xiàn)需求?

　　其實(shí)，在馬斯洛的晚年，他又把人類需求層級理論進(jìn)行了升級，在“尊重/被尊重”需求與“自我實(shí)現(xiàn)”需求之間增加了“認(rèn)知”與“審美”兩個層級。對酒而言，人們不僅要通過一起飲酒，相互敬酒傳遞尊重，而且要對美酒有清晰的認(rèn)知，通過“色、香、味、格”，知道什么是好酒，并由此建立起對酒的審美，從而達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)。

　　通過酒實(shí)現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的需求，就是酒人一體，就是曹操的“對酒當(dāng)歌，人生幾何”;就是陶淵明的“采菊東籬下，悠然見南山”;就是李白的“將進(jìn)酒”，就是蘇軾的“明月幾時有，把酒問青天”……

　　這就是中國人之所以把酒稱之為美酒的原因。關(guān)于什么是美酒，不僅要“聞香”知其然，還要通過“色、香、味、格”的綜合評判知其所以然，只有如此，才是真正弄懂一杯美酒，才能進(jìn)入中國白酒更高一級的消費(fèi)需求。

　　09、更高級的消費(fèi)心智和消費(fèi)需求

　　“香”與“味”，是中國白酒品質(zhì)的兩極，更是中國白酒品質(zhì)的綜合體。但是，從競爭的角度，“香”與“味”的分合之道又是競爭的利器。

　　中國白酒“黃金十年(2002-2012年)”，上一個發(fā)展周期，以濃香為主，川派濃香與黃淮濃香競爭的焦點(diǎn)在于“香與味”的平衡。川酒重香，黃淮重味。在香味之爭中，兩者各有所得，川酒維護(hù)了優(yōu)勢，黃淮借勢崛起，重構(gòu)了白酒產(chǎn)業(yè)格局，開創(chuàng)出黃淮白酒“吃味”時代。

　　在濃清醬三大主體香型中，醬香型白酒因為風(fēng)味物質(zhì)最多，所以香氣也最突出。從香的角度看，當(dāng)前的醬香熱有其必然性，因為“好酒聞香，酒是陳的香”。“香”是白酒消費(fèi)的重要心智。從味的角度看，在醬香熱的后半程，也必然迎來新一輪圍繞醬“香”的“香味”戰(zhàn)爭。這是醬酒消費(fèi)升級，分化發(fā)展的必然趨勢。這個過程也必然會催生一個新的千億級市場。

　　前文已經(jīng)講過，1979年香型概念被提出來之后，白酒香型發(fā)展是按照兩個方向進(jìn)行。是分的方向，沿著香的方向，越分越細(xì)，分的過程，就是酒體特色化逐步放大的進(jìn)程。第二是融的方向，不斷打破工藝壁壘，突破香的邊界，探索不同香型之間的融合。除此之外，融的本質(zhì)還是“香與味”的均和與融合，是中國白酒品質(zhì)升級的內(nèi)在邏輯。

　　茅臺代表的醬香是中國白酒“香”的極致。從微量元素構(gòu)成看，中國白酒已經(jīng)不可能比醬酒的微量元素再多了。因為微量元素越多，越要求酒的度數(shù)高。53度已經(jīng)是人體可以頻繁飲用的最高數(shù)值。從這個角度看，物極必反，醬酒品質(zhì)的進(jìn)一步升級，一定是在味上做突破，在香味之間做新的平衡，即香型融合。

　　實(shí)踐證明，醬香正是白酒香型融合的主導(dǎo)方向。在白酒行業(yè)，圍繞醬香的融合創(chuàng)新從未停止。

　?、籴u香工藝走出赤水河畔，走向全國各地，與不同環(huán)境氣候的融合，生產(chǎn)出不同風(fēng)味的醬香型白酒。這種方式多被山東酒企采用，并以北方醬酒的名義提出“醬不分南北，風(fēng)味有不同，作為北方醬酒代表，云門陳釀的風(fēng)格為“醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚”。

　?、诹肀脔鑿剑趥鹘y(tǒng)之外開創(chuàng)出另類風(fēng)格的醬香酒，比如今世緣酒業(yè)推出的國緣V9，其釀酒工藝就完全不同于赤水河畔12987工藝，其特有的齊楠香味更顯優(yōu)雅，因此被命名為清雅醬香。

　?、蹪忉u兼香型，安徽的口子窖，湖北的白云邊，四川的新郎酒均屬這一香型的代表企業(yè)。

　　除了醬香的融，芝麻香則為后醬香時代白酒香型融合帶來了更多的想象力。

　　早在香型概念被提出之前，芝麻香就已經(jīng)閃亮登場。1957年，釀酒專家在景芝白干中發(fā)現(xiàn)了時有時無的“芝麻香”的味道。經(jīng)過60多年的工藝探索，人們發(fā)現(xiàn)芝麻香風(fēng)味原來是“濃清醬”三種主體香型的融合。芝麻香的典型風(fēng)味是芝麻糊的焦糊香味，也有專家將其表述為“烤醅香”?，F(xiàn)在科技手段則告訴我們那是糧食發(fā)酵過程中美拉德反應(yīng)所產(chǎn)生的吡嗪類物質(zhì)，呋喃化合物的味道。

　　芝麻香是中國白酒香型融合的最早實(shí)踐。它既打破了濃清醬三大主體香型白酒的工藝壁壘，也在香味融合中把白酒的獨(dú)特風(fēng)味推到一個全新境界——即白酒高溫制曲過程中所產(chǎn)生的“焦糊香、烤醅香”。更為重要的是，與醬香相比，兩種香型風(fēng)格接近，但芝麻香因其顯著的焦糊香味，可以與包括濃香、清香、醬香在內(nèi)的絕大多數(shù)白酒香型在工藝和風(fēng)味上再次融合，進(jìn)一步豐富白酒風(fēng)味內(nèi)涵，為白酒香型融合、風(fēng)格創(chuàng)新創(chuàng)造了更多的可能性，更廣闊的空間。

　　因此，在最近幾年的創(chuàng)新香型酒體中，都多或少的融合了芝麻香的焦香風(fēng)味，醬香的幽雅細(xì)膩，比如古井貢酒推出的“古香型”年份原漿·年30，仰韶酒業(yè)的“陶融香”彩陶坊，皇溝的“馥合香”國永，趵突泉的泉香518等。這些創(chuàng)新香型，更的詮釋了中國白酒的融合之道，色·香·味·格，融為一體，凸顯了中國白酒的清新雅致之美，滿足了國人對白酒更高級的消費(fèi)需求。

　　10、融生千億

　　醬香熱對中國白酒產(chǎn)業(yè)影響深遠(yuǎn)。它以更突出的“香”，更加突出的彰顯了中國白酒的品質(zhì)內(nèi)涵，改變了高端白酒消費(fèi)習(xí)慣。人們喝高端白酒要聞香，要聞到酒體中更豐富的香氣成分。這是中國白酒與包括伏特加、威士忌在內(nèi)的西方烈性酒的主要區(qū)別。醬香熱進(jìn)一步放大了這種區(qū)別。

　　如今醬香熱拐點(diǎn)將至。有人說，醬香熱之后，必然會迎來清香熱，因為清香型白酒更符合國際烈性酒的口感。如果這種所謂國際烈性酒口感是伏特加、威士忌的口感。這種理由顯然是站不住腳的。因為這與中國人對白酒消費(fèi)“香與味”的消費(fèi)心智背道而馳。

　　從1979年香型概念被提出之后，先是糧食酒徹底打敗、淘汰了與國際性烈酒口感更接近的“薯類酒”和“酒精酒”。然后又用十幾年的時間，四川濃香型白酒憑借濃郁的香氣脫穎而出，成就了五糧液、國窖1573、劍南春、水井坊、舍得、瀘州老窖等經(jīng)典品牌。在這個過程中，黃淮派淡雅濃香在“香·味”之間作了平衡，提高了消費(fèi)者對白酒的鑒賞水平，并因此獲得商業(yè)上的巨大成功。

　　2012年以來的醬香熱，在事實(shí)上升級了中國白酒消費(fèi)的整體水平。醬香熱之下，中國人的味蕾在事實(shí)上是更“重香”了。在這種“酒體重香”消費(fèi)喜好之下，說醬香熱之后會迎來清香熱，除非清香型能夠走香型融合之路，改變自身酒體風(fēng)格，來順應(yīng)和適應(yīng)這種“重香”味蕾。

　　這就像中國人的餐桌一樣，人們已經(jīng)習(xí)慣了頓頓有肉，天天吃龍蝦鮑魚海參。只有偶爾調(diào)劑一下生活，可能會吃點(diǎn)清淡的食材。但是如果說天天吃的很清淡，中國人的腸胃肯定不答應(yīng)。酒類消費(fèi)也是一樣，已經(jīng)習(xí)慣了“醬香”口味的味蕾不可能再回過頭去喝“清香”。這是歷史的選擇。

　　但是，如果說在酒體香氣足夠豐富的前提下，可以把醬香做的更優(yōu)雅，陳年香、烤陪香、水果香更為典型。那消費(fèi)者當(dāng)然樂見其成。而這就是中國白酒香型融合的風(fēng)口，是下一個千億級的高端酒消費(fèi)市場。

　　香型融合讓白酒風(fēng)味更好，酒體更雅，但是香型融合不是一個新事物，它貫穿了中國白酒香型發(fā)展的始終，是“色·香·味·格”的風(fēng)味本質(zhì)決定的。如果深入研究中國白酒發(fā)展歷史，就會發(fā)現(xiàn)今天我們所能呈現(xiàn)的所有的成功的香型融合，香型創(chuàng)新案例，絕不是醬香熱潮下的跟風(fēng)行為，而是相關(guān)企業(yè)的長期戰(zhàn)略。他們的創(chuàng)新路徑都遵循了中國白酒香型發(fā)展的基本規(guī)律，是久久為功，善作善成。

　　景芝對芝麻香的研究已經(jīng)超過60年，云門做北方醬酒接近50年。白云邊、口子窖的濃醬兼香也走過了幾十年的歷程。2009年仰韶推出彩陶坊“陶融香”的時候，正是濃香發(fā)展的高峰期。今世緣的清雅醬香、皇溝的馥合香起步于20年前。古井貢酒的古香型也已研發(fā)10年。趵突泉是中國芝麻香四大代表企業(yè)之一，它所推出的泉香型正是“濃香與芝麻香的融合”……

　　今天看，中國白酒香型融合既不缺乏古井、郎酒這樣的百億級企業(yè)的示范帶動，也有今世緣、仰韶、口子窖、白云邊、云門、皇溝這樣的省酒龍頭企業(yè)的規(guī)模化矩陣。而如果從實(shí)際的經(jīng)營效果看，這些香型融合戰(zhàn)略無不推動了相關(guān)企業(yè)的高質(zhì)量快速發(fā)展。

　　以仰韶陶融香為例，從2009年開始推出陶融香以來，仰韶酒業(yè)就進(jìn)入了一個快速發(fā)展的通道?，F(xiàn)在的仰韶，不僅成功越過20億級的門檻，而且也是豫酒振興的領(lǐng)頭羊，締造了“到河南，喝陶香”的消費(fèi)現(xiàn)象。

　　以今世緣的清雅醬香和“古井貢酒的古香型為例，他們所推出的代表品牌國緣V9和年份原漿·年30的價格都鎖定在2000元以上。這表明香型融合已經(jīng)上升為這兩家企業(yè)的核心戰(zhàn)略，目標(biāo)是領(lǐng)跑中國白酒2000元的價格新賽道。

　　以云門酒業(yè)的北方醬酒為例，作為北方醬酒的開創(chuàng)者，云門酒業(yè)正在以“醬香優(yōu)雅，風(fēng)味醇厚”的高端品質(zhì)大踏步魯酒高端崛起。

　　再以皇溝為例，他用20年的時間研究開創(chuàng)了馥合香，成為中國白酒馥合香型的開創(chuàng)者，而“馥合香”也助推皇溝成功躋身豫酒五朵金花陣營

　　當(dāng)然，還有口子窖、白云邊、酒鬼等

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　　在白酒這個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，每一個風(fēng)口和熱潮的來臨，都需要十幾年，甚至是幾十年的能量孕育、能量積累。在過去很長一段時間里，中國白酒的香型融合、香型創(chuàng)新都是以單個企業(yè)點(diǎn)狀形式展開。過去幾十年里，在白酒行業(yè)這樣的“融點(diǎn)”其實(shí)很多，只是他們是散狀分布全國各地，沒有形成某種意義上的戰(zhàn)略共鳴和共振效應(yīng)：即“融點(diǎn)”沒有成為“熱點(diǎn)”。

　　在茅臺帶動下，醬香足夠熱，中國白酒“香味戰(zhàn)爭”進(jìn)入更高一個層級。這其實(shí)也可以理解為白酒黃金十年(2002-2012年)的川派濃香和黃淮濃香之間“香味戰(zhàn)爭”的升級版。從自然法則上看，赤水河谷的醬酒是中國白酒“香”的極致，在醬香熱的拐點(diǎn)，他們更需要一個擁有強(qiáng)大能量的“味”的對手。這個對手，無疑只能是可以從“味”的方向把中國白酒“風(fēng)味”同樣做到極致的“融合香”。

　　因為只有這樣，兩大對手之間才能“你來我往”互為高下，在競合之中完成新一輪的產(chǎn)業(yè)升級;也只有這樣，中國白酒的香味戰(zhàn)爭才能波瀾壯闊，高潮迭起。

　　甚至在某種程度上，香型融合可以說是中國白酒品質(zhì)發(fā)展的必然方向和終極歸宿。融，不僅是白酒工藝的核心概念，也是中國文化的核心理念。香型融合的本質(zhì)是中國白酒品質(zhì)與文化的融合。從這個意義上看，在后醬香時代，“香型融合”的千億風(fēng)口即將形成。