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渠道價(jià)格“倒掛” 醬酒*神話破滅了?

來源:佳釀網(wǎng)   分類:軟文廣告   時(shí)間:2021-11-10 09:09:00
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      眾所周知,醬酒的渠道高*是經(jīng)銷商追逐的核心動(dòng)力。但從近期的市場(chǎng)反饋來看,醬酒產(chǎn)品的渠道價(jià)格“倒掛”成普遍現(xiàn)象,少則三五十,多則上百元。

      在價(jià)格“倒掛”的同時(shí),還有醬酒大省出現(xiàn)局部市場(chǎng)“倒戈”濃香,有酒商“撤退”等現(xiàn)象,再加上,今年秋糖上的氛圍冷清......種種跡象的“疊加”,以致于我們不得不思考一個(gè)問題:當(dāng)渠道商的高*難以兌現(xiàn)時(shí),醬酒市場(chǎng)是否到了降溫的“拐點(diǎn)”?

    醬酒

      01、渠道價(jià)格“倒掛”,最高上百元

      “現(xiàn)在很多醬酒品牌的價(jià)格都出現(xiàn)了‘倒掛’。”廣東醬酒經(jīng)銷商郝龍(化名)指出,這是因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格普遍偏高,消費(fèi)者無法接受,大部分的貨都堆在了渠道里。

      據(jù)多名經(jīng)銷商反映,近段時(shí)間,市場(chǎng)上的主流醬酒品牌價(jià)格都出現(xiàn)了下跌;情況好一些的,批發(fā)價(jià)與出廠價(jià)持平,其它的則普遍都要“倒掛”50元左右,有的甚至“倒掛”上百元。

      “從春糖到現(xiàn)在,醬酒市場(chǎng)行情價(jià)的降幅有15%左右!辟F州經(jīng)銷商羅政告訴微酒記者,“今年,很多廠家都在提出廠價(jià),同時(shí)也給了經(jīng)銷商更多的支持。這其實(shí)是想把產(chǎn)品的零售價(jià)拉上去,但事實(shí)上并不見效,反而還在下跌!

      郝龍則補(bǔ)充道:“一般是從囤貨最多的品牌出現(xiàn)問題,當(dāng)這個(gè)品牌出現(xiàn)低價(jià),其他品牌就會(huì)隨即跟上。所以,一旦出現(xiàn)拋貨,就不僅是某個(gè)品牌的問題!

      “近一年多來,醬酒賣得很瘋狂。特別是二三線這些大品牌,買貨的不是為了喝或者賣,而是囤起來等升值。但今年,醬酒大省都在降溫,比如山東部分市場(chǎng)喝濃香的又多了起來,有的又成了主流。”羅政說道。

      山東某經(jīng)銷商表示:“之前只要是品牌醬酒,什么都囤。最瘋的時(shí)候一周內(nèi)天天不同價(jià)。結(jié)果到了九、十月份,完全變成了另一幅景象,現(xiàn)在一倉庫的貨全都出不了,只能囤著干著急!

      對(duì)此,有行業(yè)人士認(rèn)為:“有的醬酒廠家的自我感覺太好了。經(jīng)銷商的追捧導(dǎo)致了醬酒渠道熱的假象,也讓廠家沉浸在‘自嗨’之中,意識(shí)不到背后的風(fēng)險(xiǎn)。如今,很多廠家招商都是百萬級(jí)別的,不管賣不賣得掉,門檻卻絲毫不降!

      02、醬酒價(jià)格為何難挺?

      從去年下半年的風(fēng)光無二,到如今的市場(chǎng)價(jià)格“倒掛”,甚至有的在抽身撤退——以高*打天下的醬酒,為何在短短一年間光環(huán)漸褪?

      今年7月,微酒曾刊發(fā)【醬酒的庫存轉(zhuǎn)移游戲】一文,詳細(xì)描述了醬酒的市場(chǎng)“奇景”——大多數(shù)時(shí)候,醬酒并沒有被喝掉,它們要么囤在倉庫里,要么在渠道中循環(huán)。

      正是這樣持續(xù)的、大面積的囤貨行為,使得醬酒的開瓶率極低,從而為如今醬酒在渠道“降溫”埋下了隱患。

      四川酒業(yè)人士臧柯廷表示:“如今,廠家與經(jīng)銷商是脫節(jié)的。品牌方以為渠道熱,產(chǎn)品就賣得動(dòng)、好招商;經(jīng)銷商與消費(fèi)者又是脫節(jié)的,很難迅速對(duì)接到目標(biāo)客戶。其實(shí),現(xiàn)在大多數(shù)醬酒招商并不輕松,很多經(jīng)銷商面對(duì)小品牌或開發(fā)產(chǎn)品心里都打鼓,擔(dān)心賣不動(dòng)。而且,消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)酒的渠道太過碎片化,好的團(tuán)購(gòu)渠道很有限,銷售工作并不好做。”

      除了廠家對(duì)市場(chǎng)的過度樂觀,微酒記者經(jīng)多方采訪,認(rèn)為近來醬酒價(jià)格下跌還有以下四點(diǎn)原因:

      ,醬酒的價(jià)格普遍偏高,和大眾消費(fèi)水平相距甚遠(yuǎn)。

      眾所周知,1000元是中國(guó)白酒的價(jià)位現(xiàn)實(shí)“天花板”,而許多醬酒品牌為了“對(duì)標(biāo)”茅臺(tái),定價(jià)在千元的比比皆是;甚至定價(jià)兩、三千元的也不在少數(shù),這就排除了大部分的消費(fèi)者,導(dǎo)致了只囤不喝,如今賣不掉也沒人喝的現(xiàn)象。

      第二,經(jīng)濟(jì)增速放緩和點(diǎn)狀疫情影響,大眾消費(fèi)力疲軟。

      有經(jīng)銷商表示,從今年“雙節(jié)”的銷售情況來看,喝高端酒的消費(fèi)者在減少,這是很明顯的變化。而不確定的點(diǎn)狀疫情,也使經(jīng)銷商傾向于盡量少囤貨,以現(xiàn)金為王。

      第三,醬酒產(chǎn)能充足,并不稀缺。

      有行業(yè)人士分析指出,茅臺(tái)鎮(zhèn)如今寸土寸金,所有能釀酒的企業(yè)都在做醬酒,加上瀘州古藺和赤水產(chǎn)區(qū),醬酒的產(chǎn)能其實(shí)是充足的,而且渠道中還囤留著大量的貨,大部分的醬酒已經(jīng)不存在“物以稀為貴”的說法。

      第四,即將備戰(zhàn)“開門紅”,倒逼渠道要回籠現(xiàn)金。

      微酒記者了解到,部分醬酒企業(yè)要求經(jīng)銷商在12月付20%或更高比例的“開門紅”,而很多經(jīng)銷商因?yàn)槭稚系呢洺霾蝗,已?jīng)沒有大筆現(xiàn)金再去訂貨,因此只得降價(jià)銷售來回籠資金。

      嘉度國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理溫建明告訴微酒記者:“事實(shí)上,如果市場(chǎng)再理性一點(diǎn),很多老庫存是可以賣掉的。近兩年來,市場(chǎng)對(duì)醬酒有漲價(jià)的預(yù)期,所以都不賣,認(rèn)為囤著能賺更多,導(dǎo)致錯(cuò)過了動(dòng)銷良機(jī),產(chǎn)品越積越多,F(xiàn)在,一些經(jīng)銷商為了回籠現(xiàn)金流,把以前的老庫存一下子倒了出來,這是矯枉過正!

      潮汕某經(jīng)銷商表示:“其實(shí)在這波醬酒熱之前,很多產(chǎn)品都是正常鋪市的,動(dòng)銷情況也不錯(cuò)。但后來,大家都把醬酒當(dāng)成了理財(cái)產(chǎn)品,只囤不賣,這些產(chǎn)品相當(dāng)于在終端消失了!

      溫建明表示:“其實(shí),現(xiàn)在的價(jià)格相比于去年同期并不算是‘倒掛’,但今年酒廠們都在漲價(jià),所以大家覺得降溫了。但對(duì)于渠道商來說,還是能夠盈利的!

      03、有酒商戰(zhàn)略性撤退,醬酒將“洗牌”?

      對(duì)于醬酒的這一輪降溫,某行業(yè)人士表示:“雖然有漲有跌并不奇怪,但醬酒的這輪降溫不同于以往,有可能是行業(yè)洗牌的前兆。行業(yè)是有周期性的,前三年,醬酒品類熱了起來,那么接下來的三年,應(yīng)該就是要進(jìn)入調(diào)整期。消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)醬酒品牌的認(rèn)知度其實(shí)并不高,接下來,誰更務(wù)實(shí),誰就能夠更快占據(jù)有利位置!

      部分經(jīng)銷商則認(rèn)為:“這次降溫的作用是優(yōu)勝劣汰,能夠?yàn)樾袠I(yè)清理掉一些無視市場(chǎng)規(guī)律的小品牌。降價(jià)或許還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間,但到了一定程度就會(huì)穩(wěn)住,對(duì)大品牌來說問題不大。醬酒的消費(fèi)需求肯定還在,但要理性看待!

      與此同時(shí),經(jīng)銷商群體也意識(shí)到了醬酒并不好賣。多名經(jīng)銷商告訴微酒記者:“摸爬滾打多年的白酒商還能給自己兜底,葡萄酒商遭受的損失就比較大了。這群人并不了解醬酒,手上也沒有好的資源,只能拿到小品牌的代理,賣不出去就容易砸在手里,難以變現(xiàn)!

      廣東某進(jìn)口商表示,身邊的朋友有些已經(jīng)準(zhǔn)備撤離醬酒圈,預(yù)計(jì)到了明年,很多進(jìn)口商都會(huì)回去繼續(xù)做葡萄酒。白酒板塊始終要進(jìn)行品牌化運(yùn)作,要以品牌來驅(qū)動(dòng)銷量,這與碎片化的葡萄酒市場(chǎng)有著本質(zhì)的區(qū)別。

      對(duì)于醬酒今后的發(fā)展,行業(yè)人士普遍并不悲觀,主流意見是認(rèn)為調(diào)整期能夠促進(jìn)行業(yè)的良性發(fā)展。

      “這一波的醬酒熱已經(jīng)完成了歷史使命。一來,它帶動(dòng)了整個(gè)酒業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)熱度;二來,它也的確為醬香挖掘出了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。但往后走,不會(huì)那么瘋狂了,各家企業(yè)應(yīng)該會(huì)慢慢縮減品牌,往回收一收!睖亟髡f道。

      羅政則表示,一個(gè)品類想要一直維持高是不現(xiàn)實(shí)的,現(xiàn)在不像以前那么信息閉塞,越是大品牌,價(jià)格就越透明。到最后,還是要靠酒廠的政策和返點(diǎn)來支持。

      而在微酒記者看來,如今的局面,品牌方和經(jīng)銷商可能都要進(jìn)行一定的反思——在經(jīng)濟(jì)增速放緩的情況下,市場(chǎng)能否承擔(dān)得起大量的高端消費(fèi),消費(fèi)者又是否會(huì)愿意為品牌力弱的高價(jià)產(chǎn)品買單?

      在茅臺(tái)的下,醬酒品類“揭竿而起”,一躍而上成為近兩年來酒業(yè)的話題中心。而助推醬酒可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵,則在于能否將渠道端的熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)端的熱度。這是一場(chǎng)涉及品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷、服務(wù)的宏大戰(zhàn)役,唯有均衡務(wù)實(shí),方可制勝。

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