水井坊作為本輪半年報(bào)家公布公司,近半個(gè)月來(lái)一直得到業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注,除了強(qiáng)勢(shì)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)數(shù)字外,半年報(bào)明確提出了這樣一個(gè)點(diǎn):“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,由公司部分經(jīng)銷(xiāo)商組建水井坊高端產(chǎn)品銷(xiāo)售公司,銷(xiāo)售水井坊典藏及以上產(chǎn)品,充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性”。
“水井坊高端產(chǎn)品銷(xiāo)售公司”成為一個(gè)重要的信號(hào)。因?yàn)樵诎拙聘?jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下,“品牌高端化、產(chǎn)品高端化、組織高端化”正在成為酒企們致力于打造的第二增長(zhǎng)曲線。而對(duì)水井坊而言在持續(xù)做好臻釀八號(hào)和井臺(tái)裝的基礎(chǔ)上,如何開(kāi)辟高端戰(zhàn)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)典藏乃至菁翠的放量,這是水井坊持續(xù)增長(zhǎng)的必答題!
水井坊在高端化戰(zhàn)略上開(kāi)啟了新一輪的變革?高端產(chǎn)品銷(xiāo)售公司的運(yùn)作模式會(huì)是怎樣?典藏在水井坊產(chǎn)品序列中的地位,是否將愈加突出?能否支撐品牌與渠道面向高端目標(biāo)人群的同頻共振……這一系列問(wèn)題是酒說(shuō)最為關(guān)心的,也是本文探討的重點(diǎn)。
1. 25個(gè)大商入股,注冊(cè)資本超億元,高端酒公司來(lái)了!
盡管在半年報(bào)中水井坊并未對(duì)外官宣這家高端酒銷(xiāo)售公司是否成立、何時(shí)成立,但細(xì)心人卻找到了相關(guān)線索。
根據(jù)企查查,實(shí)際上這家名為“成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售有限公司”的企業(yè)已于7月注冊(cè)成立,注冊(cè)資本達(dá)到1.02億,目前共有25位股東,每位股東最高出資600萬(wàn)元,最低出資300萬(wàn)元。
這25位股東涵蓋了水井坊24個(gè)省級(jí)市場(chǎng)的總代,既包括了水井坊傳統(tǒng)核心市場(chǎng)如河南、湖南、江蘇、四川、廣東、浙江等,又包括河北、山東、陜西、廣西等新興核心市場(chǎng)。這也在一定程度上凸顯出水井坊在最近這些年全國(guó)化布局的成效。
從最基本的邏輯判斷,水井坊的總代們積極組建這家高端酒公司,顯然是要干大事的,其成立的初衷,是什么呢?
答案其實(shí)早就呼之欲出。在2021年春季糖酒會(huì)期間的水井坊經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,水井坊總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在明確水井坊“成為高端濃香頭部品牌之一”愿景的同時(shí),也提出了未來(lái)五年的使命,其中一條即為“優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng),積極與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng),分享更多成長(zhǎng)紅利”。
有知情人士透露,實(shí)際上,水井坊至少在春糖以前就已經(jīng)厘清了如何“優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)”,如何“與優(yōu)質(zhì)合作伙伴多維度拓展市場(chǎng)”,如何“分享成長(zhǎng)紅利”的思路。“原本計(jì)劃于經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間宣布支持組建這家高端酒銷(xiāo)售公司,專(zhuān)職于銷(xiāo)售高端酒產(chǎn)品,但某些配套還不成熟,從時(shí)機(jī)上而言,還需等待?!?/p>
而隨著這家公司悄然注冊(cè)成立,似乎說(shuō)明,時(shí)機(jī)可能已經(jīng)成熟了。
2. 前有國(guó)窖和內(nèi)參,水井坊謀求廠商關(guān)系變革
“高端酒銷(xiāo)售公司的組建吸納了如此多大商參與,表明水井坊的經(jīng)銷(xiāo)體系正在發(fā)生重大變化?!卑拙菩袠I(yè)分析人士蔡學(xué)飛如此評(píng)價(jià)。
在他看來(lái),水井坊的高端化戰(zhàn)略如要取得成功,品牌力和渠道力之間必須形成合力。這就需要通過(guò)與核心經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)同關(guān)系的轉(zhuǎn)變,構(gòu)建廠商命運(yùn)共同體,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)力的化。
在這方面,行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有先例,比如國(guó)窖和內(nèi)參。
以成立時(shí)間最近的湖南內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司來(lái)看,不到三年時(shí)間,內(nèi)參酒不僅銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng),而且還成為了酒鬼酒業(yè)績(jī)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。
在蔡學(xué)飛看來(lái),在面向日趨激烈的高端白酒頭部競(jìng)爭(zhēng)之時(shí),都是大商組建,都是銷(xiāo)售高端產(chǎn)品,從目前來(lái)看,水井坊高端酒銷(xiāo)售公司極有可能會(huì)朝著與內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司類(lèi)似的路徑前進(jìn)。
而從目前內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和效果來(lái)看,的確會(huì)給企業(yè)帶來(lái)至少三方面的變化:
一是經(jīng)銷(xiāo)商角色轉(zhuǎn)變提高運(yùn)營(yíng)管理效率,廠商從以往簡(jiǎn)單博弈、以短期行為為導(dǎo)向的交易關(guān)系,轉(zhuǎn)換為以共贏共享為導(dǎo)向的協(xié)同關(guān)系,因此運(yùn)營(yíng)管理方面的效率更高;
二是專(zhuān)職與專(zhuān)業(yè)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制,將通過(guò)資源整合、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、渠道共建、運(yùn)作對(duì)接等,使得費(fèi)用投放更加精準(zhǔn)有效,減少內(nèi)耗,同時(shí)對(duì)提高品牌價(jià)值的作用更明顯;
三是引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商注重品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。由于確保了廠商利益高度一致,廠商集中優(yōu)勢(shì)向大商打造、優(yōu)商扶植、多商協(xié)同的區(qū)域精耕轉(zhuǎn)化,將極大的加速品牌的全國(guó)化布局與重點(diǎn)市場(chǎng)突破。
當(dāng)然,蔡學(xué)飛也指出,水井坊與國(guó)窖和內(nèi)參有各自不同的企業(yè)背景、品牌根基和市場(chǎng)影響,其高端酒銷(xiāo)售公司的具體運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略和市場(chǎng)策略還未可知,未來(lái)表現(xiàn)如何,還需做長(zhǎng)期觀望。
3. 典藏或?qū)⒊蔀楦叨嗽鲩L(zhǎng)的重要引擎
如果說(shuō),內(nèi)參酒銷(xiāo)售公司明確了是以內(nèi)參品牌為核心開(kāi)啟了“摸高跳遠(yuǎn)”,那么水井坊哪個(gè)品牌又能成為高端酒銷(xiāo)售公司的核心動(dòng)力呢?
答案還是在半年報(bào)。在半年報(bào)中,水井坊對(duì)于高端酒銷(xiāo)售公司的描述中表明,“高端酒銷(xiāo)售公司銷(xiāo)售水井坊典藏及以上產(chǎn)品”。聯(lián)想到6月1日起,水井坊對(duì)典藏系列進(jìn)行了停貨,這就不得不讓人猜測(cè),水井坊對(duì)于典藏接下來(lái)在高端酒銷(xiāo)售公司產(chǎn)品體系里面的位置,其實(shí)早已規(guī)劃好了。
從市場(chǎng)層面的信息來(lái)看,典藏的價(jià)值鏈提升通道似乎也在逐漸打開(kāi)。在部分區(qū)域市場(chǎng)上,隨著典藏貨源的日益緊俏,近段時(shí)間以來(lái)一些經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)有回收動(dòng)作,典藏批市價(jià)格也隨之水漲船高。
有名酒經(jīng)銷(xiāo)商分析,作為水井坊的濃香典范之作,典藏上市以來(lái)在市面上的量一直都較為緊缺,不少喝過(guò)典藏的消費(fèi)者都對(duì)這款產(chǎn)品有很高的評(píng)價(jià),他們普遍認(rèn)為典藏的口感特別圓潤(rùn),陳香豐富,順喉不上頭,大部分客戶在初次飲用后都會(huì)因其品質(zhì)成為長(zhǎng)期的“回頭客”。而25位大商的參與,也表明了他們對(duì)水井坊典藏的信任及未來(lái)在全國(guó)高端市場(chǎng)上發(fā)展前景的信心。
在頭部名酒分銷(xiāo)模式基本定型的情況下,尤其是在名優(yōu)高端白酒品牌代理權(quán)日益稀缺的背景下,對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,伴隨名酒品牌一起成長(zhǎng)的紅利窗口也在逐漸關(guān)閉,渠道在內(nèi)卷,機(jī)遇卻難求,典藏作為高端品牌資源,未來(lái)應(yīng)是大有可為的,這對(duì)有實(shí)力、有資源、有追求的經(jīng)銷(xiāo)商也意味著新的機(jī)會(huì)。
水井坊高端酒公司的成立應(yīng)只是水井坊高端化戰(zhàn)略落地的其中一步,水井坊未來(lái)必定還要持續(xù)在高端領(lǐng)域進(jìn)行更多投資,在品牌打造和渠道建設(shè)上激活更多勢(shì)能,不斷增強(qiáng)戰(zhàn)略推進(jìn)動(dòng)力。水井坊在半年報(bào)中提及的二季度加大了對(duì)高端化等項(xiàng)目的費(fèi)用投入也側(cè)面映證這一戰(zhàn)略在不斷落地。
至于在水井坊“高端濃香頭部品牌”愿景的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中,高端酒銷(xiāo)售公司以及典藏能否承擔(dān)起贏取更多高端市場(chǎng)份額的重任,接下來(lái)就要看水井坊何時(shí)掀開(kāi)這一盤(pán)高端大棋局的幕布以及如何落子了。
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