盡管說魁盛號·樽璽已經(jīng)上市半個月時間,但有關(guān)這款產(chǎn)品的討論聲依然在行業(yè)保持著很高的熱度??⑻枴ら篆t的推出,一方面,代表了牛欄山向千元以上價格帶進(jìn)軍,加入了新維度競爭;另一方面,代表了二鍋頭品類,乃至整個大清香品類天花板的抬升。
從之前的珍牛、中國牛、魁盛號,再到這次推出的魁盛號·樽璽,意味著牛欄山結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌價值提升交出了新答卷。
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清香升維戰(zhàn),開始!
近兩年時間以來,有一個市場現(xiàn)象值得我們關(guān)注,那就是清香品類正在集體向上升級,紛紛推出價格在千元以上的產(chǎn)品。市場格局的改變,往往是由“燈塔”企業(yè)來的。比如茅臺市場價格的一再攀升,使醬酒高端化很輕松。所以,清香品類想要實現(xiàn)高端化,那勢必要由該品類的代表性企業(yè)來。
目前清香品類共有兩家百億酒企,牛欄山是其中之一。所以,這次魁盛號·樽璽的問世,也預(yù)示著清香升維戰(zhàn)的正式開始。
眾所周知,過去清香白酒更多的是面對大眾酒領(lǐng)域,而隨著牛欄山等一眾優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級,清香白酒向高端酒領(lǐng)域進(jìn)軍的決心也十分明顯。在酒說看來,這是由三個方面的原因決定的。
一來,高端酒市場正在擴(kuò)容。隨著消費(fèi)者購買能力的不斷升級,他們對高端酒的需求也開始提高,再加上中國中產(chǎn)階級數(shù)量的不斷增長,為高端酒提供了更大數(shù)量的消費(fèi)基礎(chǔ)。
二來,清香白酒發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新一程。一個品類的復(fù)興有兩個主要特征,即企業(yè)本身實現(xiàn)規(guī)模化和市場占有率不斷提高。目前,清香品類中已經(jīng)有兩個百億酒企,其他企業(yè)也在不斷發(fā)力,在全國的市場占有率也顯而易見地增長。以前集中在華北區(qū)域的清香白酒,現(xiàn)在已經(jīng)開始向南進(jìn)軍。發(fā)展進(jìn)入新一程的清香白酒,想要尋求新的突破,自然要向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
三來,年輕消費(fèi)群體正在崛起,白酒進(jìn)入一個消費(fèi)更替的時代,清香白酒大有可為。清香白酒干凈、純粹的品質(zhì)特色和歐洲的伏特加、日本的燒酒、韓國的清酒相似,所以行業(yè)一直都有清香白酒的口感與國際上主流市場烈性酒口感接軌的說法。而現(xiàn)在正處于年輕消費(fèi)群體崛起的時代,清香白酒能夠滿足年輕消費(fèi)者追求時尚化和國際化的需求,未來被主動選擇的機(jī)率也會不斷提高。高端酒作為一個企業(yè)的品牌形象擔(dān)當(dāng),自然會有越來越多的品牌進(jìn)行打造。
清香品類的升維戰(zhàn)已正式開始,而二鍋頭作為大清香品類中的一員,自然也不會落后。牛欄山是二鍋頭品類中的優(yōu)秀代表,同時也承擔(dān)著升級戰(zhàn)的重要責(zé)任。
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魁盛號,為牛欄山創(chuàng)造了哪些新高度?
在魁盛號·樽璽的上市發(fā)布會上,牛欄山酒廠副廠長、新聞發(fā)言人陳世俊用“京味新高度”來形容這款新品。
在酒說看來,“新高度”有幾層涵義。從價格上來看,魁盛號·樽璽市場價位定在1598元/瓶,這在北京的本土品牌中屬于一個價格上的“新高度”。而對于魁盛號來說,也是一個新高度。在此之前的魁盛號,市場定價為600多元/瓶。
從品類上來看,二鍋頭的新天花板正式形成。中國白酒有12種香型,更有多種體制、多種資本結(jié)構(gòu)的企業(yè),但其實白酒企業(yè)在很多方面有共性可挖掘,比如在工藝、標(biāo)準(zhǔn)、文化和健康消費(fèi)方面。既然有共性,榜樣的力量就能發(fā)揮作用,而在白酒行業(yè),這個榜樣其實就是頭部企業(yè)。顯然,二鍋頭品類的頭部企業(yè)非牛欄山無疑。著名釀酒專家、二鍋頭技藝傳承人高景炎表示,魁盛號·樽璽新品的面市,不僅是牛欄山進(jìn)入后百億時代尋找高質(zhì)量發(fā)展新動能的破局之舉,更是二鍋頭品類破局千元高端市場的里程碑。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上來看,魁盛號·樽璽是牛欄山產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的主要支撐。今年,牛欄山在“五五戰(zhàn)略規(guī)劃”里曾經(jīng)提出兩個課題:一是消費(fèi)升級下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,二是二鍋頭品類高度。因此,魁盛號·樽璽是牛欄山基于這兩個“課題”所做的落地動作。
從戰(zhàn)略上來看,魁盛號·樽璽是牛欄山從民酒向名酒轉(zhuǎn)型的重要載體。在白酒行業(yè)形成了一個價格從低到高的金字塔結(jié)構(gòu)——價格越低,銷量越大,品牌越多。隨著價格提升,對應(yīng)的消費(fèi)人群越來越少,品牌也越來越少。這種結(jié)構(gòu)也促使著企業(yè)不斷地向價格高地攀升,進(jìn)一步推動行業(yè)進(jìn)步??⑻枴ら篆t劍指千元以上價格帶,正代表了牛欄山從民酒向名酒的重要轉(zhuǎn)變。
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構(gòu)建文化壁壘,才是高端酒的終局
中國酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入頭部競爭時代,白酒一半以上的市場份額,都由這些頭部企業(yè)所分割。未來,頭部企業(yè)的增長很有可能來源于調(diào)結(jié)構(gòu)上,同時這也是行業(yè)未來的重要增長點。北京正一堂咨詢副總經(jīng)理丁永征認(rèn)為,以結(jié)構(gòu)型調(diào)整來滿足新中產(chǎn)、高凈值人群需求,誰能率先滿足需求,誰就能率先做大增量,誰就能占據(jù)細(xì)分價格帶龍頭地位。
可以想象,現(xiàn)在以及未來,千元價格帶將會迎來更多的“選手”。那么,在競爭越來越激烈的高端酒市場中,各大品牌需要樹立自己的壁壘,才能讓別人一直追隨,卻始終無法超越。在酒說看來,構(gòu)建文化壁壘,才是高端酒的終局。一方面,文化價值有助于消費(fèi)者了解一個品牌源遠(yuǎn)流長的歷史傳承和品質(zhì)價值;另一方面,也更有利于酒企找到自己的目標(biāo)圈層。
魁盛號在歷史是以北京城為基礎(chǔ),可以追溯至二鍋頭的起源。300多年前,隨著清軍入關(guān)后的滿蒙大融合發(fā)展,北京牛欄山成為官道商旅往來重鎮(zhèn)。旗人烏古里氏創(chuàng)辦名為魁盛號酒,依托牛欄山微生物環(huán)境,潮白河優(yōu)質(zhì)水源,采用古法天鍋蒸餾技術(shù),醞釀出清甜甘冽的美酒。1952年10月26日,牛欄山鎮(zhèn)的魁勝號、富順成、公利號、義信號四家知名老燒鍋完成公私合營,成立了國營牛欄山制酒廠。直到2018年,牛欄山酒廠啟封魁盛號,進(jìn)入次高端市場,現(xiàn)在,又推出更高端產(chǎn)品樽璽,這在業(yè)內(nèi)人士看來,是牛欄山對京味文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。
對于魁盛號·樽璽來說,自己的文化壁壘顯然就是“京味”,知名文化學(xué)者劉一達(dá)在產(chǎn)品上市發(fā)布會上談到,京味文化首先是指文化、士大夫,然后是市井文化,所以京味文化的包容性足以支撐二鍋頭的高端形象。
此外,在牛欄山的戰(zhàn)略規(guī)劃中,提到了“北京品味”。從之前的“北京味”到現(xiàn)在的“北京品味”,盡管中間只相差一個字,但所表達(dá)的意境卻天壤之別?!捌肺丁倍郑置嫔系慕忉尀閲L試滋味,而更深層次的理解則為人或事物的品質(zhì)、水平。顯然,魁盛號代表了牛欄山產(chǎn)品體系中的高品質(zhì),那么所對應(yīng)的用戶也勢必是對高品質(zhì)有追求的群體。因此,“北京品味”進(jìn)一步釋放了魁盛號的文化壁壘和品牌價值,足以成為牛欄山的高端符號。
牛欄山后百億時代已開啟,魁盛號將在未來五年里,為牛欄山打開新的增長空間,助力牛欄山走向下一個百億!
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