在酒業(yè)泱泱大軍都要占領一畝三分地的河南市場,最值得關注的莫過于醬酒和光瓶酒兩大板塊。這兩大風口的升級加速了河南白酒市場競爭的激烈程度,在醬酒這把火燒加速向中高端延伸時,卻給光瓶酒創(chuàng)造了更大的空間。
百元價格帶就成了兩大板塊“互不干擾”的分界線。近日,糖酒快訊實地走訪河南光瓶酒市場,從商超、便利店、煙酒店等看到了目前河南光瓶酒競爭格局,但不出意料的是,隨著光瓶酒市場同樣迎來優(yōu)化升級,河南光瓶酒市場正悄然發(fā)生變化。
有一點可以明確,在百元價格帶內(nèi)各顯神通的白酒品牌,不管是外來者,還是河南地產(chǎn)酒,均通過價格區(qū)間創(chuàng)造生存空間,避免同一個區(qū)間,意味著面臨的競爭對手越少。這也帶動了河南光瓶酒更快進入高線光瓶的競爭形態(tài)中。
玻汾為首,群雄并進
放眼整個光瓶酒市場,參與者眾多,市場競爭格局也較為清晰,牛欄山、老村長、玻汾、紅星二鍋頭、江小白、小郎酒、尖莊等為主流品牌,細分到各個市場,除全國性品牌之外,競爭格局中還包括地產(chǎn)酒。
河南光瓶酒的競爭格局也是如此。目前來看,河南大眾酒主流消費價格在20-35元,這個價格區(qū)間里分布著玻汾(紅蓋)、紅星二鍋頭、尖莊(綿柔)、老村長、西鳳375等品牌,50-60元區(qū)間里玻汾(黃蓋)為主流消費產(chǎn)品。20元以下,以牛欄山、紅星二鍋頭(56度)、龍江家園等為代表。
在體量上,玻汾已經(jīng)成為當之無愧的,其次是牛欄山、老村長、紅星二鍋頭、尖莊等。另外,近年來進入河南市場的順品郎、西鳳375同樣表現(xiàn)突出??梢钥闯?,主流產(chǎn)品的主要打法,便是在不同價位布局不同規(guī)格的產(chǎn)品,同時通過產(chǎn)品升級、提價等方式實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品價值雙重提升,比如玻汾、牛欄山、老村長等,在價格上的提升尤為明顯。
地產(chǎn)酒中能夠與外來者形成抗衡,且在消費端擁有一定認知度的則以仰韶、宋河為代表。2020年春節(jié),仰韶推出仰韶小陶系列,包含35元和70元兩款產(chǎn)品。35元小陶直接切入目前河南大眾酒主流消費價位產(chǎn)品陣營中,主推的70元單品目的在于通過價格與其他產(chǎn)品拉開戰(zhàn)線,在高線光瓶中提前布局。
另一代表品牌宋河旗下的光瓶酒——鹿邑大曲,是河南老字號產(chǎn)品,在酒企當?shù)匾约昂幽鲜袌鼍研纬奢^強的消費粘性。
整體來看,河南光瓶酒市場正處于大盤擴容、消費升級的狀態(tài)。對所有品牌來說,河南光瓶酒市場尚未出現(xiàn)絕對的龍頭品牌,也就是說未來誰會成為河南大眾市場口糧酒,目前不能下定論,這也是吸引越來越多光瓶酒品牌入局的誘惑。因此,隨著消費加速升級,河南大眾酒市場迎來新一輪爆發(fā)已成定局。
跨越價格線
“醬酒之戰(zhàn)都圍繞中高端展開。我個人認為,醬酒的火,燒不到我們光瓶酒的市場里來。從目前來看,醬酒消費在百元以上,光瓶酒的消費則在百元以下,河南大眾酒消費價格目前在35元左右,價格不沖突,這就相當于是兩個戰(zhàn)場。”
“醬酒這把火,燒得再旺,也不會影響大眾酒市場。醬酒確實很火,但真正喝到消費者肚子里的還是光瓶酒,我們堅持做光瓶酒已經(jīng)近二十年,以后也會繼續(xù)以光瓶酒為核心。”
在河南光瓶酒業(yè)內(nèi)人士眼中,醬酒跟光瓶酒完全是兩個戰(zhàn)場,而百元價格帶就是二者之間的界線。確實,在百元以內(nèi),河南光瓶酒集結了各路英雄好漢,有了價格紅線的守護,他們似乎可以“為所欲為”。
但在百元以內(nèi)的光瓶酒市場,還有很多價格線,這也是光瓶酒品牌們在迎合市場變化的大環(huán)境中作出的應對。
河南光瓶酒市場變化的是價格。河南周口一位運營紅星二鍋頭近二十年的經(jīng)銷商告訴糖酒快訊,“我們最開始做紅星的時候,主流消費價格基本在5元左右,那時候河南最火的光瓶酒是零售價4元的鹿邑大曲,后來很多品牌比如老村長從5元到8元、15元、20元,如今30-50元之間的,都算得上是主流消費產(chǎn)品了。”
如文章開頭提到,河南光瓶酒正處于升級狀態(tài),我們也看到大部分主流產(chǎn)品都集中在30元、40元、50元這個三個區(qū)間內(nèi),這三條價格線分明,卻又同時是競爭最為激烈的領域。在頭部品牌們早已搶先跨越價格線、蠶食之后,市場空間幾乎沒有留白。
這對新入局的選手來說就是一大考驗,他們要做的,要么在同價格區(qū)間里直面強敵,要么繼續(xù)跨越價格線。
光瓶酒從低價位向高價位轉變是品質的轉變,也是消費升級大環(huán)境下的一次產(chǎn)品升級。50-60元的玻汾,70元以上的順品郎,成功跨越價格線的品牌已經(jīng)率先掌握了話語權。緊抓價格帶的優(yōu)勢,是避免競爭,靠攏高線光瓶最直接的方式。仰韶主推70元光瓶酒的邏輯正是基于此,同價位段競品越少,市場表現(xiàn)力就會越強。
百元以下無盒裝
從目前的變化來看,河南光瓶酒市場未來將呈現(xiàn)渠道向下、品牌向上的趨勢。糖酒快訊走訪了解到,在渠道層面,廠商以餐飲、煙酒店、終端陳列鋪貨等手段為主,市場下沉至鄉(xiāng)村,渠道構建基本成熟。
比如周口一位經(jīng)銷商已經(jīng)下沉到了周口鄉(xiāng)鎮(zhèn),“基本做到了村村都能看到我們的產(chǎn)品。目前,每個縣城我們客戶大概有500-800家,市區(qū)大概在1400家左右,社區(qū)鋪貨率接近80%?!?/p>
但在品牌選擇上,會以品牌度優(yōu)先。這是他們基于消費者對品牌認知度提升作出的考慮。同時,從市場競爭的角度來說,光瓶酒的市場競爭激烈程度甚至超過了盒裝酒,目前市場上40-50元的產(chǎn)品也以光瓶酒為主,未來三到五年或將是50-100元。
因此,他們認為,未來河南百元以下無盒裝,高品質、高價值的光瓶酒會成為百元以內(nèi)的。
變化之下自然呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢,催生新的格局。光瓶酒千億市場,消費升級、消費回歸理性將對行業(yè)提出更高的要求。因此,就河南光瓶酒市場現(xiàn)狀來看,廠商普遍認為,河南光瓶酒擴容是大趨勢,這是機遇。
筆者認為,光瓶酒市場擴容,對河南地產(chǎn)酒來說,是一大利好。區(qū)域酒企的生存空間大多在大眾酒市場,可以說,這才是他們的主場。如今一線名酒進入戰(zhàn)場,并帶動了價格走勢整體上漲,區(qū)域酒企若能加強攻勢,一來可以堅守住原有市場,二來可以加強抵抗能力。
河南光瓶酒市場風起云涌,一線名酒的強勁與地產(chǎn)酒奮起直追,都預示著光瓶酒將在河南白酒版塊占據(jù)更加重要的地位,市場留給河南光瓶酒的空間還很大。(原標題:市場調查 | 跨過價格線,河南光瓶酒的空間還很大)
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