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白酒年輕化的“茅臺樣本”

分類:軟文廣告時間:2021-07-28

白酒年輕化的“茅臺樣本”

  “年輕人不愛喝白酒”似乎成為很多行業(yè)外人士給白酒年輕化發(fā)展的蓋棺定論。

  然而,事實并非如此。多方數(shù)據(jù)顯示,年輕人已經(jīng)成為白酒消費的主力。早在2017年,就有尼爾森報告指出,高端白酒銷售增速為37.3%,“80后”超過“70后”成為白酒消費主力。而2020年9月財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)獨家發(fā)布《2020年輕人群酒水消費洞察報告》中,將白酒、葡萄酒和洋酒列為“年輕人酒單”的前三名。90、95后的線上白酒消費占比持續(xù)提升,且90后人均消費已超整體水平。從70后到80后到90后,年輕一代開始成為白酒市場中的新鮮驅(qū)動力。

  01

  “年輕人”也需白酒

  長久以來,傳統(tǒng)白酒企業(yè)的營銷動作更加偏向于2B/2G,通常與大事件、中國文化、國家工程進(jìn)行了深度捆綁,有國家形象、國家名片的營銷意味,例如報時數(shù)秒廣告、高鐵廣告等。白酒品牌的大眾媒體投放,不斷維持了品牌曝光,但從傳播內(nèi)容上來說更多是品牌定位的強(qiáng)化,而非“內(nèi)容營銷”。內(nèi)容營銷在白酒企業(yè)的營銷策略中,更加針對于說好“品牌故事”。

  作為傳統(tǒng)文化產(chǎn)品,白酒的品牌故事對于銷售有著舉足輕重的作用,而幾乎每一個白酒品牌都有著自身一套豐滿的品牌故事說法。

白酒年輕化的“茅臺樣本”

  以茅臺為例,從“1915年巴拿馬萬國博覽會”金獎,到紅軍當(dāng)年路過茅臺渡口時茅臺酒為紅軍解乏療傷,再至離開了茅臺鎮(zhèn)就釀不出茅臺酒的神秘,形成了產(chǎn)品的稀缺性,因此支撐了獨特的產(chǎn)品定位。

  除了茅臺外,五糧液的千年古釀傳承、瀘州老窖的國寶窖池、汾酒的“牧童遙指杏花村”……幾乎各大名酒都挖掘并構(gòu)建出了完整的品牌故事。

  傳統(tǒng)白酒作為中國酒桌文化不可分割的一部分,帶著各自或神秘、或動聽的品牌故事,已經(jīng)深入到了各類人情世故之中。以茅臺為代表的高端白酒最初在用戶場景上主打消費,在2012年后,逐漸將用戶場景轉(zhuǎn)移至了民用消費,但所謂的“年輕人”并未成為茅臺的主流消費者。

  對于白酒行業(yè)內(nèi)爭議已久的“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問,馬云在愛上喝茅臺后倒是給出了一個流傳甚廣的答案——現(xiàn)在不喝白酒的年輕人,等他們到了40多歲,他們也會喝上白酒的。

  反觀這兩年,似乎也出現(xiàn)了一系列值得關(guān)注的變化。

  首先是江小白等新消費白酒的崛起,2016年起,江小白憑借瓶身文案獲得了不錯的社交傳播效果,在年輕群體中形成了不錯的反響。當(dāng)然,江小白與“茅五瀘”等巨頭相比,體量還差得遠(yuǎn),但卻可以說是給白酒行業(yè)帶來了一種新的思路。

  這從另一個方面也證實了:并不是年輕人不喝白酒,而是很多酒企不懂年輕人。作為中國傳統(tǒng)的白酒,有傳承上千年的釀造技法。然而,秉持傳統(tǒng)并不意味著固步自封,及時調(diào)整思路,才能更好地將品牌傳承。

  那么,讀懂新一代的白酒消費者,就是當(dāng)前白酒品牌所必須面對的問題。

  很顯然,新一代的消費者受教育程度更高,在成長過程中接受了良好的家庭和學(xué)校教育,對酒保持極大的克制力,依賴程度更低。

  80后、90后喝酒,追求的是“悅已”,喝得有他們自己的風(fēng)格,有他們自己的標(biāo)準(zhǔn)。他們有的喜歡健康飲酒,下班后和朋友小酌一下,體會微醺而自在的氛圍;有的喜歡新潮的瓶身和有創(chuàng)意的售賣方式,熱衷于各種“個性化”和“潮流”;有的則喜歡輕松的口感和低酒精度,甚至愿意模糊酒和飲料的邊界……

  02

  茅臺的“年輕化”之路

  事實上,為了能夠跟新一代消費者進(jìn)一步溝通,茅臺也走上了“年輕化”之路,開展著自己的一番探索與嘗試。

  2020年11月17日,浙江省區(qū)茅臺傳承人在寧波開啟的茅臺文化夜光嘉年華,成為一個創(chuàng)新嘗試。當(dāng)400余名“茅粉”進(jìn)入巨大飛碟造型的MOUTAI-X Lab(茅臺未來實驗室)內(nèi)部,沉浸全息影像技術(shù)制作的茅臺星際之旅中,便可追溯一瓶茅臺酒的神秘起源。這體驗讓到場的朋友感到驚嘆,原來茅臺文化還能這么“玩”,簡直太酷了。

  2020年12月20日,在《大話西游》手游群雄逐鹿?fàn)幇再惉F(xiàn)場,大話西游與茅臺達(dá)成國風(fēng)品牌戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議。這是茅臺首次嘗試以游戲為載體,去展現(xiàn)自己的企業(yè)文化和中華酒文化,能以此讓更多人通過互聯(lián)網(wǎng)成為中華酒文化的受眾。

  2021年2月8日晚間,茅臺在微信公眾號中發(fā)布了一只“上頭神曲”——《Oh It's Moutai》,受到大眾的關(guān)注以及廣大股民們的轉(zhuǎn)發(fā)。這次《Oh It's Moutai》主題曲除了中國風(fēng)、國潮之外,還融入了說唱、搖滾、方言、留學(xué)生等年輕化、國際化元素,算是非?!绑@喜”的一支作品,用年輕化的方式表達(dá)出了品牌價值,短短時間內(nèi)獲得了大量年輕人的瘋狂關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。

  茅臺主題曲的發(fā)布,讓不少營銷人士眼前一亮,隨著傳統(tǒng)酒業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的相互交融,酒業(yè)營銷或許將出現(xiàn)更多可能性,白酒新消費品牌也有更多可能性。

  今年2月,茅臺辛丑牛年生肖酒集體線上,引發(fā)了當(dāng)時全行業(yè)關(guān)注,獨具創(chuàng)意的開箱視頻成功登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。產(chǎn)品中500ml茅臺王子酒(辛丑牛年),更被年輕網(wǎng)友稱為“牛王”。

  5月9日,“茅臺辛丑牛年生肖酒文化巡展”在貴陽啟動,此后將陸續(xù)在濟(jì)南、鄭州、廣州、北京、西安、成都、石家莊、南京八座城市開啟生肖文化傳承之旅。以“喜牛耕幸福 生肖醉醬香”為主題,貴州茅臺酒、茅臺王子酒、貴州大曲3個品牌共4款辛丑牛年生肖酒亮相。文化巡展每到一處,都邀請文化學(xué)者、知名畫家共同解讀牛年生肖文化與藝術(shù)價值,為現(xiàn)場來賓送上精彩的文化大餐。

  此次茅臺生肖酒文化巡展,便正是從線上到線下,對茅臺酒生肖IP的一次全新升級。以傳統(tǒng)生肖符號為文化底蘊(yùn),通過豐富和拓展文化內(nèi)涵,具象文化外延,形成了跨語言、跨地域、跨文化的錯位優(yōu)勢,在擁有了應(yīng)對市場競爭的核心競爭力的同時,也成功地把傳統(tǒng)文化與時尚地結(jié)合到一起。這不光對茅臺自身有著重要意義,也為行業(yè)帶來了一次在生肖文化表達(dá)上的全新探索,是茅臺縱深推進(jìn)“文化茅臺”建設(shè)的一個重要舉措。

白酒年輕化的“茅臺樣本”

  除了產(chǎn)品上的“年輕化”,茅臺也捕捉到了后浪們熱愛網(wǎng)購、青睞直播帶貨的購買習(xí)慣,以年輕人的方式嘗試新的營銷方式……

  隨著舊的框框被打破,一些此前未有嘗試的風(fēng)格與手法也開始導(dǎo)入茅臺文化解讀。包括茅臺百年老店傳承人在內(nèi)的營銷渠道,已經(jīng)嘗試以不同視角、組織不同元素來對茅臺文化進(jìn)行深度分析。茅臺的這些舉動讓年輕人知道,茅臺不再是他們印象中高高在上的高端品牌,它也有一顆向往情感、與知己談笑風(fēng)生的心。

  行業(yè)內(nèi)人士表示,對年輕人而言,茅臺如果以更貼近年輕人生活的營銷方式,用年輕人喜歡的溝通方式拉近品牌與他們之間的距離,那么在年輕消費者的心目中,茅臺將不再有距離感,反而會是年輕人身邊的知己和朋友。這樣的方式進(jìn)一步年輕消費者對品牌的認(rèn)知,啟迪了新生代消費。

  03

  “智慧茅臺”實現(xiàn)華麗蛻變

  企業(yè)真正的年輕化不僅僅在于表面上的產(chǎn)品年輕化和營銷年輕化,企業(yè)真正走向年輕化道路,需要與時俱進(jìn),始終站在超越行業(yè)眼界局限的最前沿,歸根結(jié)底還是需要機(jī)制上的進(jìn)一步創(chuàng)新。

  實際上,茅臺的很多舉動都讓行業(yè)內(nèi)外看到了一個傳統(tǒng)制造企業(yè)在新科技、新市場環(huán)境下的開拓與進(jìn)取。

  2021是“十四五”開局之年,站上千億新臺階的茅臺也將開啟新的篇章。行業(yè)內(nèi)認(rèn)為,“年輕化”發(fā)展的根本在于緊跟甚至?xí)r代。進(jìn)入數(shù)字化時代,傳統(tǒng)制造行業(yè)需及時更新思路,緊跟時代脈搏。

  白酒的智慧轉(zhuǎn)型,茅臺再一次沖在了前面。

  作為傳統(tǒng)的制造企業(yè),在數(shù)字化浪潮下,茅臺將踏著數(shù)字化的節(jié)拍邁出鏗鏘的步伐。2017年以來,茅臺著力推動“智慧茅臺”建設(shè)。如今,茅臺已啟動全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化平臺建設(shè),打造包括茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎(chǔ)型平臺和“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺,在生產(chǎn)、銷售、管理、溯源等方面全面進(jìn)行了信息化建設(shè)。

  在茅臺制酒五車間5班的晾堂里,酒師鄭國風(fēng)正從酵堆中抓出一捧糟醅放在手里,放在鼻前聞聞,在完成對糟醅的感官測評后,再用測溫儀實時測量糟醅堆積發(fā)酵溫度……

  完成一系列檢測后,鄭國風(fēng)拿出手機(jī),將堆心溫度、堆子松緊度、感官水分、菌落情況等數(shù)據(jù)一一填在制酒生產(chǎn)管理系統(tǒng)上,通過APP進(jìn)行實時上報?!拔迥昵?,生產(chǎn)數(shù)據(jù)主要靠填表上報,現(xiàn)在通過手機(jī)APP就可以實時上報,全面性、及時性和準(zhǔn)確性都比以前高,使用起來也更加方便?!?/p>

  這是茅臺生產(chǎn)管理部歷時五年自主研發(fā)的“茅臺生產(chǎn)數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)建設(shè)項目”成果,不僅能夠比較全面直觀反映當(dāng)前生產(chǎn),還能查詢和回顧以前的生產(chǎn)數(shù)據(jù)。

  近年來,茅臺一直致力于推進(jìn)“智慧茅臺”建設(shè),探索將生產(chǎn)管理與信息技術(shù)深度融合,讓數(shù)據(jù)成為生產(chǎn)管理過程中的關(guān)鍵要素,實現(xiàn)從“釀造”到“智造”的創(chuàng)新之變。

  借力使力,借梯登高。“智慧茅臺”多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺,讓茅臺的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn),從而不斷提升茅臺核心競爭力、品牌影響力和市場占有率。

  據(jù)了解,茅臺先后與阿里巴巴、京東、華為簽署戰(zhàn)略合作,不斷推動傳統(tǒng)制造企業(yè)中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

白酒年輕化的“茅臺樣本”

  數(shù)字化轉(zhuǎn)型與數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為各大企業(yè)、行業(yè)與全球主要經(jīng)濟(jì)體的共識。茅臺已經(jīng)在“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”“大數(shù)據(jù)+營銷”等方面展現(xiàn)了茅臺的超前智慧,在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面高歌猛進(jìn),實現(xiàn)傳統(tǒng)酒企的華麗蝶變。

  茅臺集團(tuán)委、董事長高衛(wèi)東曾表示,貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)是一個全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計,大數(shù)據(jù)是信息時代發(fā)展的一個新階段,可以利用大數(shù)據(jù)的手段梳理分析,為所有的痛點提出解決方案。

  2020年8月,“智慧茅臺”建設(shè)正式啟動,茅臺高層已明確指出,實施“智慧茅臺”將通過系統(tǒng)挖掘數(shù)字價值,重塑企業(yè)架構(gòu),在過去規(guī)模效益、質(zhì)量效益的基礎(chǔ)上,還要增加第三個數(shù)據(jù)效益,成為茅臺的第三動力極,將推動企業(yè)突破產(chǎn)能擴(kuò)張限制,為千億之后的茅臺發(fā)展提供更新、更強(qiáng)的動能和空間。

  很顯然,面對“年輕化”的新時代,新一代的茅臺人已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。

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